Сегодня это Роман Антонов, арт-директор Possible Group
Хьюстон, у нас не может быть проблем
Каждый раз, когда мы читаем новый бриф от клиента, мы видим одни и те же слова о тональности коммуникации: позитивно, уверенно, воодушевленно… И вот выходит очередная реклама радостного майонеза, танцующего чистящего средства, натужно смешного сотового оператора и елейно-приторного *вставьте нужный вариант* … Но среди всех достоинств такой рекламы есть один существенный недостаток – она приелась потребителю. И уже сложно запомнить, чем реклама одного йогурта отличается от другого, такого же счастливого. Мы слишком увлеклись этой яркой стороной, поэтому давайте попробуем обратить внимание на обратную сторону – негатив в своем таком же максимальном проявлении – смерть в рекламе.Как это работает
На подсознательном уровне негативные переживания для человека значительно важнее и намного глубже врезаются в память – это с древних времен помогало нашим предкам выживать. И мы недалеко от них эволюционировали: отдельные ТВ/Youtube-каналы целиком строят свои рейтинги на показе негатива. Зрители получают адреналин, каналы – рекламодателей. Тем не менее лишь немногие решаются показать столь мрачные события в рекламе своего бренда. Но выглядят ли они так мрачно, как это кажется на первый взгляд?– Рекламировать мороженое через сцену похорон? Да вы что, у нас же мороженое, оно про лето, радость, веселье и вообще про детей!
Нет! Нет! Нет!
Какой рекламой с большей вероятностью поделятся с друзьями в соцсетях? Что вызовет большую эмпатию? Дважды радостный йогурт, где ситуация меняется из позитивной в еще более позитивную (мы же не можем показывать негатив), или мини-драма, когда мы раскачиваем маятник настроения зрителя: сначала в негатив, а потом в позитив?
Говоря об эмпатии, как об одном из способов донесения сообщения до зрителя, стоит упомянуть, что единственный способ понять, о чем нам говорят или что показывают, – это представить это, перенести ощущения на себя, пережить происходящее. Иначе все увиденное и сказанное становится просто белым шумом, не значащим ничего.
В социальной рекламе
Несмотря на общую тенденцию к позитиву в продуктовой рекламе в социальной сфере мы напротив привыкли видеть негатив, страдания, оружие и даже смерть. И мы вполне адекватно это воспринимаем. Отчасти тут этот прием обусловлен буквальностью сообщения.
Страшные пужалки
Бриф почти свободный, проблем много, выбирай любую – и соблазн оторваться по полной велик. Сделать из рекламы зарисовки к фильмам ужасов: много крови и детально показанная расчлененка. Так детально, что аж не по себе. Однако просто “много кровяки” не позволяет достучаться до сознания зрителя: чернушность оттргается прежде, чем бывает понята идея. Нужно создать диссонанс в духе “Какой прикольный мультик… Блин, да его же только что поездом переехало… Но как красиво-то…”, раскачивать маятник настроения зрителя. Тогда получается коммуникация, получается вовлекать.
Нестрашные пужалки
По этому принципу создан нашумевший Dumb ways to die (кстати, запрещенный в России), в котором последовательно погибают все 20 героев. Погибают минималистично, стильно и с выдумкой. Можно было оторваться, сделать из этого хоррор, даже видео с дорогим продакшеном, и в конце еще научить всех как правильно жить – запретить ходить по ж/д путям, четко и однозначно как на советском плакате… и никто бы не досмотрел до конца. А тут смотрят и пересматривают, а ГЗК ласково предупреждает: “Будьте осторожны рядом с поездами”.Когда картинка лучше идеи
Как было видно из предыдущих примеров, стильно изобразить сцену смерти или даже визуализировать “безносую” довольно выигрышный ход. Но это не залог успеха самой рекламы. Ниже пример красиво снятого ролика со смертью в главной (и единственной) роли, который при всем этом не цепляет. Нет того самого раскачивания маятника настроения. Идея первична, и крутой продакшен здесь не спасает.Если обратиться к использованию смерти в фигурах речи, то окажется, что она достаточно прочно живет в нашем бытовом языке. “Тоска смертная”, “до смерти надоело”, “умереть не встать”, “умирать со смеху”, “так бы и затискала до смерти” …
А вот пример из Индии – “кислятина смертная”.
А что у нас?
Как ни парадоксально, у нас есть отличный пример рекламного ролика про смерть: смелого, искреннего, светлого и чистого (да еще и заказчиком выступает государственное учреждение). Это один из прорывов, когда, чтобы сделать добрую светлую рекламу, не нужно улыбаться в 32 зуба в каждом кадре, залитом ярким солнечным светом под веселые ритмы позитивного же саундтрека.Что-то вроде вывода
Все больше запросов на лайфстайл, все меньше мы верим натужным улыбкам и отретушированным картинкам. Календари Pirelli 2016 и 2017 годов наглядно демонстрируют тренд – быть искреннее и честнее со зрителем, уйти от идеальной картинки к реальной, более правдивой. В этой ситуации можно продолжать изображать радостную улыбку в каждом ролике и принте – а можно стать просто по-человечески интересным для зрителя и стать чуть ближе ему.
