Каждый месяц гуру-креатива из Possible Group проводят свою мини-версию Каннских Львов. Они отбирают и показывают лучшие кейсы и проекты, посвященные определенной тематике, анализируют и обсуждают их, чтобы оставаться в курсе новейших трендов мира креатива. Hot Digital публикует авторские колонки спикеров Cannes Boost.
Сегодня это Светлана Трифоненкова, старший креатор Possible Group
Видеоигры — своеобразная лакмусовая бумажка восприятия пользователями digital-продукта: начиная от интерфейса и интерактива и заканчивая сторителлингом и маркетингом в целом. Ещё 10 лет назад нелинейные сюжеты, кастомизацию или «гемпадную» систему управления в мобильных играх использовали лишь единицы. Но последние годы показали, что разработчики стали не просто использовать стандартные DLC и открытые beta-тестирования для привлечения пользователей, но создавать полноценные отдельно живущие продукты — эдакие спин-оффы своих творений.
Так, например, поступили CD Project Red: они взяли карточную игру из вселенной
«Ведьмак 3: Дикая охота» и превратили в отдельную полноценную игру
«Гвинт».
Также популярность стало набирать особое отношение к фанатам серий. Теперь они не только получают возможность первыми насладиться игрой: теперь их мнение напрямую стало влиять на конечный продукт, а experience от игры переносится в offline.
Перейдем к наиболее ярким примерам:
2014 год. Запуск
«Assassin’s Creed: Unity». Главной новинкой игры стал масштабный мультиплеер: возможность сражаться плечом к плечу с другими пользователями. Разработчики отдали в руки фанатов судьбу главного трейлера к игре, позволив каждому пользователю создать собственного асассина, используя более чем 5 миллионов различных вариаций. В итоге фанаты создали 200 тысяч персонажей, лучшие из которых завоевали свое место в трейлере, а создатели законно получили своих Каннских Львов.
2015 год. Лара Крофт отмечает своё 19-летие в гейм-индустрии и радует фанатов новинкой «Rise of a Tomb Rider». Девушка отправляется в Сибирь, где главными ее противником становится не русская мафия, а окружающая среда: медведи и «Генерал Мороз». Создатели решили использовать креативный формат продвижения игры — наружная интерактивная реклама-конкурс с участием фанатов серии. «Survival Billboard», в ходе которого шестеро храбрецов-геймеров погружались в условия игры в реальной жизни, принёс агентству Золото в Каннах.
2016 год. «Halo 5», пожалуй, самый популярный многопользовательский шутер ever. Разработчики поддержали фанатов серии в решении самого главного провала любой миссии – плохой команде. Они выкупили рекламные места по всему интернету и в оффлайн-среде — и подарили их пользователям, чтобы помочь каждому найти «свою» команду. Итог — Серебряный Лев за щедрость.
И снова 2016. Очередной перезапуск франшизы «Hitman». Кейс, который взорвал интернет, полностью и виртуозно стёр грань между реальностью и виртуальными приключениями — достаточно было всего лишь вручить преданным фанатам управление над живым Агентом 47.(Он даже двигается, как в игре!!)
Вообще, кейс перезапуска Hitman в этом году заслуживает особого внимания. Сама концепция дистрибуции контента стала одним большим примером грядущих изменений — сама игра позиционировалась в качестве сериала! Строго говоря, этот приём зародился ещё в 2010 году (не без помощи Telltale Games). Однако Hitman стал первым подобным продуктом в «высшей лиге» игровой индустрии.
Каждая миссия превратилась в отдельные эпизоды, которые выходили раз в месяц. Таким образом Square Enix повысили монетизацию каждого эпизода и смогли поддержать активный интерес к игре в течение всего года! Кстати, «сериал» уже продлили на второй сезон, обсуждается продление и на третий.
Последние три года в маркетинге гейм-индустрии показывают, что грань между контентом, который пользователи потребляют из разных каналов, начинает стираться. Каналы объединяются, заимствуют друг у друга паттерны потребления контента, уже знакомые пользователям, и активно прислушиваются к «экспертам из народа», используя social listening для создания отдельных сервисов или саббрендов.
