Сегодня наш выпуск будет отличаться. На этот раз расскажем про подход к работе с брифом и придумыванию креативных идей, которым с нами поделился директор по стратегии брендингового агентства Depot Фархад Кучкаров.
Как рождается идея и проходит работа с брифом?
У нас в брендинге, и тем более в стратегии, как правило это редкость в целом. Но, бывают какие-то идеи на уровне атрибутов бренда или на уровне каких-то важных вещей, которые мы рекомендуем бренду внедрять, чтобы выйти в ценностное поле для потребителя. И как правило эти идеи носят достаточно общий характер, типа «внедрить стандарты ESG», то есть не так креативно и без конкретики в реализации или механике.
Но, и у нас бывает проскакивают хорошие идеи в виде конкретики. К примеру, одному отдельному клиенту мы предлагали разработать фирменного персонажа куклу/маскота, которого дети могли находить в отеле в самых укромных местах, припрятанную сотрудниками и забирать себе как подарок. Другому клиенту предлагали построить офис продаж в виде реального супермаркета, где предложения были бы упакованы в разные прикольные упаковки, и реально пробивались на кассе.
Что обычно мешает реализации?
В нашем случае чаще всего реализации идеи мешает сам факт необходимости реализовать идею. Проблема в том, что большое количество брендов, обращаясь за позиционированием и платформой приходят к нам слишком поздно, уже закуплены линии, просчитана вся экономика и внедрить что-то дополнительное как атрибут бренда это большой вызов, технологический и экономический. Так же, часто вопрос непосредственно в реализаторах, где-то в компетенциях, в знаниях, где-то в технологиях и поставщиках
Ты пробовал продать идеи другому клиенту? Возможно ли продать идею тому, кто тебя не брифовал? Что ты делаешь с идеями, которые не нашли воплощения?
Наши идеи зачастую могут подойти другим клиентам в этой же или похожей категории, но только если задача/амбиция бренда совпадают. Так как наши идеи очень жестко как правило привязаны именно к конкретному продукту/услуге (в отличие от рекламных идей, которые чисто коммуникационные), то их сложно реализовывать без соответствующего клиента, поэтому чаще всего эти идеи ждут своей трансформации и возможности быть внедренными в рамках другого продукта/услуги.
Как ты находишь решения для брифа?
Я расскажу о другой идее, которая была реализована и очень меня радует до сих пор. Когда-то мне посчастливилось разработать позиционирование и платформу для бренда настольных игр «Простые правила». Одной из ключевых идей в манифесте стало такое правило: Каждый ребенок имеет право на игру. И если по каким-то причинам родитель не может купить ребенку нашу игру, то он может забрать ее бесплатно. Это простенькая идея оказалась не так проста в реализации, особенно в магазинах дилеров, в первую очередь из-за законодательных особенностей. Поэтому она была внедрена частично, то есть в одном собственном магазине, на то время в ЦДМ.
Как я нашел решение? Очень просто, оно очень органично появилось в результате интервью и изучения потребительского/покупательского поведения, и понимания детской психологии. Ребенок никогда в жизни не поймет, почему родители не могут купить то, что ему понравилось. И здесь важно, что эта идея является четким отражением идеологии создателей и лучше всего отражает миссию и позиционирование бренда. Во-первых, само название «простые правила» говорит нам о том, что правила (в нашем случае коммуникации бренда и ребенка) должны быть настолько просты, что надо убрать все условности и барьеры. Во-вторых, это касается взрослых и их отношений с детьми - все должно быть просто и детям незачем вникать во взрослые проблемы и условности. Поэтому отвечая прямо на этот вопрос - мы, стратеги не ищем решения, они должны органично быть результатом аналитики и исследований, но всегда хорошо, когда они и актуальны и креативны. и добрые и приятные
Ты переживаешь нереализованность идеи?
Так вышло, что большинство дополнительных идей сложны в реализации по причинам, которые я обозначил выше. Поэтому уже выработан определенный иммунитет, но, я бы сильно девальвировал ценность этих идей, если бы сказал, что отношусь к этому спокойно. Конечно же, все мы и тщеславны, и уперты, и всем нам хотелось бы реализации наших идей, поэтому да - переживаю всегда.
Как поддержать сотрудника, если идея, в которую он верил, не нашла отклика? Как ты справляешься с эмоциями в таком случае?
Ну во-первых, если даже идея не реализована, очень важно получить от клиента приятный фидбек о ней. Не дежурный, не формальный, а честный отзыв. Мы ценим, когда клиент говорит «идея отличная, но слишком смелая для нас» - это честная позиция, она одновременно верифицирует крутость идеи, и объясняет причины. При этом, не существует действительно правильных способов успокоить эго такого сложного человека как креатор. Поэтому нам, стратегам, в этом плане легче, мы анализируем причины, можем даже прикинуть заранее вероятности реализации идеи, и достаточно подготовленные идем на презентацию, не делая ставку всей жизни на одно конкретное креативное решение.
Где ты черпаешь вдохновение? Посоветуй книги / сайты / блоги / каналы наши читателям.
Вопрос конечно неожиданный:) В нашей отрасли столько всего уже рекомендовано, закреплено, висит в мемариз и топах, подборках и прочем, что ничего рекомендовать не буду. Я рекомендую перечитать те книги, которые уже рекомендовали все креативщики без исключения, все блоги и группы, все каналы и сайты. Если вы все это уже читали и чувствуете, что не нашли ответа, или не впечатлились и не вдохновились, то рекомендую просто перечитать и заставить себя найти в этом всем искомое
Какой твой любимый способ / прием для поиска идей?
Большинство моих идей приходило после «катарсиса», но очень важно его понять/прочувствовать и не профакапить при этом сроки. Катарсисом я называю самую отчаянную точку в процессе креатива, когда уже прошли все эмоциональные качели, когда ты уже перепробовал все и находишься в отчаянии, на стыке «все, увольняюсь это не мое» и «да должно же явно что-то быть». Чтобы быстрее достичь катарсиса надо скорее перепробовать все проверенные методики, перебрать все очевидные креативные приемы и идеи, десятки раз перерыть бриф и материалы, попробовать сотни вариаций гугления одного и того же, устать рыться в архивах львов, и при этом имея достаточный запас времени до презентации начинать чувствовать, что ты загнан в угол, и начать «искать пуговицу» (отсылка к эпизоду «О чем говорят мужчины»)
Фархад Кучкаров, директор по стратегии брендингового агентства Depot.
