Продолжаем серию нереализованных кейсов. На этот раз расскажем про идею "Таргет-Хит", которой с нами поделился Валерий Волчецкий, креативный директор.
Можешь кратко описать идею и каков был бриф?
Вечер. Маркетплейс. Бриф на гендерные праздники. Нужна была активация. Одна из идей была из категории “идея из мема”.
Мы предложили сделать активацию на основе конспирологической теории, согласно которой телефоны нас подслушивают и потом таргетируют на нас нужную рекламу. Из нее потом появился мем, где люди берут телефоны своих партнеров и наговаривают в них свои желания.
Из него появилось идея “Таргет-Хит”:
Мы хотели развить мем и сделать на праздники не просто наговаривание желаний, а серию шуточных треков с популярными группами, которые ты можешь включить рядом с телефоном твоего партнера, чтобы у него к празднику появилась реклама подарка тебе. Плюс встраивать наши “заговоры” в радиоролики и сделать активации с блогерами, в которых они включают наши треки рядом со своими парами.
Параллельно с этим мы бы запустили таргет с товарами из песен (они же самые популярные категории на гендерные праздники). Ну и, конечно, в названии треков, в описании и в самих песнях были бы промокоды, которые давали бы скидку.
Как думаешь, что помешало реализации?
Так как идея подразумевает некое нарушение этики, даже в шуточной форме, то есть риск, что люди всерьез подумают, что меркетплейс подслушивает людей. Поэтому было сложно убедить клиента, что шутка на то и шутка и это окей, если небольшая группа параноиков напишет в социальных сетях, что у них от рекламы таргет поменялся.
Ты пробовал продать другому клиенту? Возможно ли продать идею тому, кто тебя не брифовал? Были попытки осуществить идею? Что ты делаешь с идеями, которые не нашли воплощения?
Хотели реанимировать ее к новогодним праздникам, но мем прошел свой пик популярности, поэтому идея легла на полку.
Какие-то идеи, которые мы придумываем, в итоге находят воплощение или перерождаются в других брифах, не в первоначальном виде, но как начальная точка креатива. Некоторые остаются лежать на полке, пока их не придумает кто-то другой (такое бывает, когда задача похожая и путь в идее может мало отличаться), некоторые просто устаревают и маленький процент удается продать, как задумывалось.
Но если идея крутая, можно подумать как реализовать ее без клиента – можно ли снять клип без клиента, можно ли сделать вирусный контент, который поможет вам, как агентству или креатору?
Как ты нашел решение для брифа?
Так как это идея из мема, то, как правило, такие вещи приходят в голову на штормах, обсуждениях заходов, когда кто-то вспоминает релевантный прикол из интернета и его можно быстро докрутить в кампанию. Так делают многие бренды, пытаясь подмять под себя шум вокруг события, как, например, сделали сейчас UberEats в Бэкхемами.
Ты переживал нереализованность идеи?
Большинство идей со временем портятся. Если вы посмотрите каннские работы предыдущих лет, то не многие из них смотрятся актуально сейчас, особенно сейчас, когда технологии развиваются и все делают AI-кампании, которые уже через три месяца выглядят плохо.
Поэтому со временем все пройдет. Если не проходит – переписывайте презентацию и ищите под нее клиентов.
Как поддержать креатора, если идея, в которую он верил, не нашла отклика? Как ты справляешься с эмоциями в таком случае?
Любая идея – это опыт, который никуда не денется, если удалось придумать что-то крутое, то это как минимум доказательство самому себе, что ты можешь придумать крутые вещи.
Хотелось бы, конечно, чтобы все хорошие идеи реализовывались, но это не всегда случается и у этого может быть множество причин.
Но, если носиться с одной и той же идеей до конца своих дней, то когда придумывать новые идеи и как не отставать от изменений в мире, оставаясь на гребне волны, а не живя своей прошлой гениальностью.
Где ты черпаешь вдохновение? Посоветуй книги / сайты / блоги / каналы наши читателям.
Везде. В массовой культуре. В современном искусстве. В литературе. У нишевых инфлюенсеров.
Если вы в какой-то момент начинаете кряхтеть и критиковать массовую культуру или современное искусство, то вам надо подумать над своим поведением.
Что по книгам:
Блоги
Подпишитесь на 10 артистов, на 10 блогеров про искусство, на 10 стратегов, на 10 кд, на 10 агентств, на 10 комиков, на парочку каналов с мемами, на локальные мемы города/района.
Вот пару ссылок:
В общем принцип такой: увидели что-то интересное, кого-то кто делает что-то, что вызывает у вас интерес – подписались. Потом можно отписаться.
Ну и конечно же подпишитесь на меня, в этом году перезапускаю канал про Канны, теперь там будут не только Канны, но и другие фестивали и рекламные события.
Линкедин
Включаете VPN, заходите на агентские старницы, подписываетесь на все и вот вы уже смотрите ролики и кейсы агентств раньше, чем они появятся на adweek. Еще и 100 долларов в год сэкономите.
Какой твой любимый способ / прием для поиска идей?
Лучшие способ придумывать идеи – долго работать в одной категории. В середине трудно, т.к. кажется, что уже все придумано, но потом либо вы выгорите, либо откроется третий глаз, чакры или что там у людей открывается, когда они добираются туда, где еще не ступала нога ни одного креативщика.
А если не получается долго работать, то самый лучший способ генерить идеи:
1. Исследование:
Погружение в продукт/бренд/категорию – отдых.
Погружение в аудиторию – отдых.
2. Генерация
Генерация заходов идей – отдых.
Обсуждение заходов внутри команды. Генерация. Обсуждение. Генерация. Обсуждение. Отдых где-то между. И так пока не появится идея, которая будет правильно доносить сообщение.
И добавьте сюда пару дедлайнов.
Валерий Волчецкий, креативный директор.
*Meta (продуктом которой являются Facebook и Instagram) признана в России экстремистской организацией.
