Продолжаем серию нереализованных кейсов. На этот раз расскажем про проект для бренда курицы, которым с нами поделился Александр Сопенко, Chief Creative Officer, CEO, DARK Agency.
Можешь кратко описать идею и каков был бриф?
Не буду далеко ходить и представлю недавнюю идею нашей команды. Работали над брифом на новогоднюю кампанию для бренда курицы. На встрече клиент сказал, что было бы здорово закрепить праздник за собой, как это сделала Coca-Cola через Санта Клауса. Мы ухватились за эту мысль и поняли, что на Новый год в России действительно потребляют не колу, а именно курицу, которая еще с советских времен является традиционным блюдом на праздничном столе. Поэтому мы предложили бренду «присвоить» Снегурочку, которая знакома всем с детства, но постепенно превратилась в пошлый образ для новогодних промо-хостесс. Мы освежим этого персонажа (возможно, при помощи нейросетей), перекрасим его в цвета бренда, назначим конкретную роль (отвечает за уют и угощение на празднике) и будем использовать в сказочных новогодних сюжетах. А тизером кампании станет отсылка к легендарному кокакольному ролику «Праздник к нам приходит», только вместо грузовика в город прикатят сани со Снегурочкой! Вполне в духе времени.
Как думаешь, что помешало реализации?
Часть клиентской команды отметила эту идею, однако усомнилась в том, что бренд сможет действительно «привязать» Снегурочку, поскольку для этого необходимы огромные медийные веса и присутствие на ТВ. Также бренд ранее использовал другого персонажа, что стало дополнительным аргументом «против».
Ты пробовал продать другому клиенту? Были попытки осуществить идею? Возможно ли продать идею тому, кто тебя не брифовал? Что ты делаешь с идеями, которые не нашли воплощения?
Нет, эту не пробовал. Я даже выступлю с непопулярной точкой зрения и скажу, что идея, идеально подходящая под конкретный бренд, по умолчанию плохо подходит другому)
Думаю, шансы продать идею без брифинга есть, но довольно небольшие. На это влияет множество факторов, начиная от отношений с потенциальным клиентом и заканчивая банальным везением. Конечно, на рынке есть команды, которые всегда ищут свежие идеи, и агентства, чей статус обращает на себя внимание даже в случае «холодного» предложения, однако абсолютное большинство заказчиков решает очень конкретные задачи в определенный период времени, не говоря уже про закупочные процедуры.
Иногда мы пытались показать непроданные идеи другим брендам в тех же категориях, но ни разу это не увенчалось успехом. Поэтому в большинстве случаев мы просто убираем их с стол, как это ни прискорбно. Правда, однажды я продал клиенту HR-стратегию из другого тендера, практически ничего в ней не меняя, но это было давно и неправда)
Как ты нашел решение для брифа?
Описал выше)
Ты переживал нереализованность идеи?
За четырнадцать лет в рекламе я к этому уже привык, но команда каждый раз переживает и посыпает головы пеплом от сожженных презентаций. Руководителям нужно это уметь контейнировать.
Как поддержать креатора, если идея, в которую он верил, не нашла отклика? Как ты справляешься с эмоциями в таком случае?
С одной стороны, не нужно принимать все проигрыши на свой счет. Решение в каждом тендере выносится из совокупности критериев, где идея даже не всегда на первом месте. С другой стороны, нужно все равно воспринимать обратную связь от клиента, даже если эмоции мешают. Иногда мы проводим подробные разборы с командой после проигранных тендеров, в том числе поддерживаем друг друга. Также помогает вспомнить статистику, ведь общий показатель побед у нас около 60%, что для рынка очень даже неплохо!
Где ты черпаешь вдохновение? Посоветуй книги / сайты / блоги / каналы наши читателям.
Весь мир - вдохновение! Например, сейчас я нахожусь в Куала-Лумпуре, и арт-дирекшн тут очень сильно отличается от привычного и вдохновляет на совершенно новые образы. Из прочитанных недавно книг могу рекомендовать «Быть собой: Новая теория сознания» Анила Сета, курс сценарного мастерства «Противоречие. Перевертыш. Парадокс» Олега Сироткина, а также труды Владимира Проппа (даже поинтереснее «Тысячеликого героя»). Из ТГ-каналов с интересом читаю нашего бывшего клиента Антона Буланова, а также Романа Кумара Виаса. И еще пару десятков каналов про маркетинг и технологии, но вы их наверняка знаете, в том числе и HOT DIGITAL!
Какой твой любимый способ / прием для поиска идей?
Если брейншторм не приносит плодов, то я думаю один, совершая длительные заплывы в море или хотя бы в бассейне. Из онлайн-инструментов довольно простой - это карточки с приемами типа таких. Для раскачки брейнштормов и других созвонов иногда использую тулбокс Hyper Island, где когда-то учился.
Александр Сопенко, Chief Creative Officer, CEO, DARK Agency.
