Курьеры, голосовые, Цветаева. Интервью с TBWA

Недавно мы писали про ролик Delivery Club, в котором курьеры сервиса зачитывают стихотворение Марины Цветаевой. Мы взяли интервью у агентства TBWA, чтобы узнать откуда взялась эта идея и каково снимать ролики в условиях карантина.

Недели три назад мне звонит коп К. и говорит, что придумал бомбическую идею «с мурашками» для «Деливери». Инсайт: все считают героями врачей и медсестёр, но про обслуживающий персонал, который продолжает рисковать своими жизнями в период эпидемии, как будто бы не принято говорить. Смысл идеи таков: сделать парафраз легендарной сцены из к/ф «Брат-2», где Бодров поднимается по лестнице и читает стихи: «Я узнал, что у меня есть огромная семья…»И через эту тему продвигать чаевые для курьеров.

Мы тут же придумываем лайн: «Каждый день тысячи курьеров выходят из дома, чтобы вы могли оставаться дома», но потом мы его выкинули на помойку и сожгли как слишком жалостливый. Меня смущало две вещи:

1. Я не хотел делать дословную пародию на детище Балабанова. Перещёлкнуть гения невозможно, да и зачем. А быть вторичными — ну, это «Фу». К тому же, я убежденческий метамодернист, и когда мне предлагают делать постмодерн, я начинаю злиться.

2. У нас нет стихов, которые были бы в тему.

Собираем митап креативного DPT, на котором наш старший копирайтер Д. говорит, что знает подходящее стихотворение. Она начинает читать «Вот опять окно, где опять не спят, может — пьют вино, может — так сидят». У меня мурашки по затылку — а это знак, что стихи попали прямо в таламус! И она такая: а ещё снимать будем из окон и окна напротив. И я такой: вот это гипермяу!В работу активно включается арт-директор В. Она забирает себе всё, что есть, и уходит на выходные. Монтирует сизл и возвращается с провокативным предложением: работать без раскадровок, в стиле новой документалистики. Я смотрю сиззл — ультравау, гипермяу! Она все выходные копошилась в веб-камерах, рефах и сториз изолянтов!! И получается, что, как потом про наш ролик сказал у себя в канале Беспощадный Пиарщик, придётся его «собрать из ветоши». И это невероятно крутая задача!Очень мудрый у нас клиент. Сразу сказал: это должна быть ода всем курьерам, на кого бы они ни работали! Героизация социально значимых профессий рулит.Так и родилась идея.

Ессесно, планируются. Идей у нас примерно около миллиарда. Нужны только нестандартные решения, чтобы реализовывать их в условиях самоизоляции. TBWA Moscow — это крупное сетевое агентство, но наш воркстайл — быть быстрыми и лёгкими, как модный креативный бутик. И у нас получается с этой задачей справляться. К тому же, клиент — профессиональный и ультрадушевный и в каждом своём действии видит соушл импакт, что очень важно для нас при текущей повестке дня.

Клиент сам отобрал курьеров-активистов, готовых к приключениям. А мы полностью доверились их вкусу. Это важно, когда работаешь в команде над срочными проектами. Для меня самое сложное решение было писать голоса курьеров простыми голосовушками на их собственные смартфоны. Я до последнего штормил со звукорежем и продюсером по поводу того, как организовать бесконтактную запись десятерых курьеров в студии, потому что я маленько дрочер по звуку :) Но потом ребята мне уже прямым текстом сказали: «Кирюха-братуха, отпусти это! В новой реальности надо действовать по-новому». И я типа как протрезвел в этот момент, осознался и такой: точняяяяяк!

Сначала хотели шибануть что-то в стиле Цоя (это было ещё до того, как испанцы стали перепевать «Кино»). Но чтобы за неделю сделать Цоя, надо быть Цоем. Изначально на сизл накинута стандартная музяка со стоков — какое-то фортепьяно. Я говорю: не, эт не то. (тогда ещё не вышел ролик о том, что все бренды в период коронавируса используют в рекламе грустную музыку с пианинкой, но уже было очевидно, что это не туда). Нам нужна не грустная музыка, а меланхоличная, немного депрессивная. У нас со звукорежем TBWA Сашей Чернавским (achernavsky.com) есть андерграунд-музгруппа «Андрей» — и вот я роюсь в старых набросках, нахожу одну неизданную песню, а она прям в тему попадает!Её кидаю звукорежу и прошу в конце из минора перевести в мажор. Получается оч рекламно. Тогда находим балдёжное решение — мажорный аккорд заменить на неразрешённый. Типа и не в минор («Мы все умрём») и не в мажор (хэппи энд), а просто «Задумайтесь, люди». Решаем добавить флажолетов и вот эту тооненькую нотку на шестой струне вытянуть наверх. Получаю версию. Круто, но слишком чисто. Я прошу ухудшить качество: расстроить гитару, где-то не до конца зажать лад, где-то по струне не попасть, где-то сделать непрозвучавший глухой флажолет. Потом уже на монтаже добавили интершумы. Охапка дров — и плов готов!

Кайфовые отзывы. Руководство DC сказало, что это бомба-пушка, огонь-красавчики. Зрители оставляют очень сердечные комментарии. Но, конечно, находятся и те, кто пишут: а чо вы про этих курьеров, лучше бы про больных раком рассказали! И про них тоже расскажем, поверьте. Бахнем, обязательно бахнем, но потом.

Отличные ребята. Работал бы с ними и дальше. У нас было 42 оператора-дилетанта и 10 курьеров, которые вместе сделали 700 шотов. Операторами были клиенты Delivery Club из числа наших друзей и коллег. Они один на один контактировали с курьерами из окошка, хахах. А наша арт-директорица по ICQ направляла их, в какую сторону снимать. Как вы понимаете, это продукт огромного авторского коллектива, где участники сыграли неделикатно большую роль и каждый внёс что-то своё.Потом, правда, арт-дир целую неделю играла в пятнашки и ролик Рубика с этими шотами. Мне нравится такой подход, когда все участники — от клиента до актёров — становятся единым организмом. Это отвечает нашей глобальной философии radically open creative collective, по которой идею на тендер может предложить даже уборщица агентства. И такие случаи у нас бывали. Помню, как девочка на ресепшн придумала крупную беговую кампанию для адика, и никого это не смущало, весь город был завешан её слоганами.

Доставка в огне, но они красавчики. Я восхищаюсь ими. Могу говорить за DC — все курьеры в масках, перчатках, со средствами дезинфекции, проходят тесты на COVID-19 (запрещённая в России организация :)). Ессесно, бесконтактная доставка. Они продолжают набор и обучение курьеров, создают новые рабочие места в столь сложные времена. Но главное — это сам проект, ведь Delivery Club удваивает чаевые, которые оставляют клиенты. Об этом нигде не сказано, потому что для их службы это вроде как норма. Я очень рад, что такие бирюзовые компании существуют в России. Это перфектный пример для других игроков на рынке IT в сфере услуг. Отдельно хочу поблагодарить Марину Цветаеву. Очень приятно работать с таким мастером слова. Всем рекомендую её цикл «Бессонница», из которого мы взяли это стихотворение.

На вопросы отвечал Кирюха-Братуха

Агентство: Кирилл Фокс-Блинов (Креативный директор), Валерия Бурлюк (Арт-директор), Николай Смирнов (Сценарист), Дарья Рачицкая (Старший копирайтер), Глеб Битюцких (Моушн-дизайнер), Александр Чернавский (Саунд-дизайнер), Александра Бальчугова (Продюсер), Дарья Холодилова (Линейный продюсер), Игорь Шалимов (Аккаунт-директор), Марина Нагорная (Директор digital-проектов), Маргарита Сергеенко (Старший аккаунт-менеджер), Сергей Копциовский (Директор по стратегическому планированию), Роберт Лашин (Менеджер по стратегическому планированию)

PR департамент Delivery Club: Алексей Белоусов, Валентина Филиппенко