- Каким должен быть контент, чтобы приковать внимание читателей?
- Если сказать просто, то он должен быть виральным. Но многие понимают этот термин по-своему. Для кого-то это котятки, для кого-то — голые женщины. По своему опыту мы поняли, что контент приковывает внимание тогда, когда он вызывает дискуссию. Без этого у пользователя не возникает желания интегрироваться. Необходимо использовать паттерны, которые витают в воздухе, — это ситуативный маркетинг. У больших брендов с этим проблемы, потому что у них длинные гайдлайны и долгий процесс согласования. Выигрывают мобильные бренды, которые понимают: вот вышел мем — в него надо встроиться в течение часа.
- Дискуссионный контент вызывает эмоции, но при этом и создает облако негатива. Как с этим работать?
- Понятно, что если мы говорим о рекламных целях, то негатива нужно держаться подальше. Но с точки зрения контент-менеджера, негатив важен. Это импульс к дискуссии. Любят тебя или ненавидят — главное, что тебя обсуждают. Когда я пришел в индустрию, я понял, что многие маркетологи по-настоящему гордятся совсем не теми достижениями, которые презентуют на фестивалях, а именно негативными кейсами — например, хейт-спичами, которые иногда даже не задумывались быть агрессивными. Иногда пользователи находят смысл, который вы даже не закладывали. Могу много таких кейсов привести: беременные обижаются на контент, где о беременных и не упоминали, или весёлый контент публикуется именно тогда, когда случилась трагедия. Или вот был недавний случай со «Старбаксом», когда им пришлось закрыть 8000 кофеен из-за расистских нападков. Здесь на помощь приходит антикризисный пиар, этому тоже нужно учиться.
- Что нужно знать брендам, которые хотят завоевать интернет-аудиторию?
- Население Интернета молодое, у него свой материальный мир, который нужно понимать и оценивать. Коммуницировать с детьми, по моему мнению, очень просто. Не нужно выстраивать стратегии на много лет вперед, поднимать вечные образы, задействовать медиа. Достаточно показать несколько картинок, и они твои. Но многие бренды пришли в онлайн достаточно поздно и общаются с аудиторией так же, как они это делали на телевидении. Это неправильно.
О любимых кейсах: Самый значительный ролик для российского рынка, он первым приходит в голову когда говоришь про ТВ-рекламу в России.
- По-твоему, надо растить клиента уже с подросткового возраста?
- Опыт с Burger King нам показал, что взрастить поколение намного проще, чем отцепить чью-то готовую аудиторию. Всем известен опыт Coca-Cola, который с пеленок завоевывает клиента. Люди потребляют их продукт с детства, ассоциируют с ним праздники. Интернет дает возможность повторить этот успех. Здесь можно анализировать огромное количество данных и проверять гипотезы на любой аудитории, в том числе на детях от 10 до 14 лет.
- Какие специальности в сфере digital наиболее востребованы сейчас?
- Прежде всего, востребованы VR (виртуальная реальность), AR (дополненная реальность) и data science (анализ данных). Я думаю, что школа MACS будет делать упор именно на эти специализации. Здесь есть и точный анализ, и гуманитарная возможность интерпретации. Конечно же, front-end и UX-разработчики остаются на вес золота. Востребованы специалисты по machine learning. В общем, много новых направлений сейчас открылось в digital, и они требуют большого количества кадров. Особенно это видно по вакансиям в корпорациях таких, как Yandex, Mail.ru.
О любимых кейсах: Я люблю абсолютно все коммершелы от Soni, но там, где себя показал Дэвид Линч, мой любимый.
- Какие технологии выйдут на первый план в ближайшем будущем?
- Уверен, ближайшее будущее связано с VR. Пока немногие понимают специфику этой технологии. Недостаточно просто запихать продукт в 3D. Как же геймификация, UX, маркетинг? Чтобы люди увидели продукт, их нужно сначала загнать в виртуальное пространство. А чтобы они поделились этим опытом в социальных сетях, нужно создать вау-эффект. Performance-маркетинг — довольно сложная штука: большое количество технологий должны сработать в нужной точке в нужный момент. Сейчас это дорого и тяжело, но с каждым годом становится дешевле. Скоро 3D будет такой же обязательной вещью для брендов, как аккаунты в соцсетях.
О любимых кейсах: "Несколько раз пересматривал, это очень редкое качество для рекламы, настроение и притягательность созвдается движениями, мимикой, химией актеров. И самое главное - музыка".
