В 2013 году Джулс Эрхардт, владелец студии ustwo, рассмотрел ситуацию в индустрии digital и задумался о ее будущем. За три года многое изменилось — теперь можно отличить тенденции, оставшиеся в прошлом, от сценариев, которые повторяются до сих пор. Поэтому Эрхардт еще раз взялся разобрать состояние digital-нации и обнаружил, что для смелых открылись огромные возможности. Представляем вам его рассуждения в четырех частях:
Часть 1: На уровне индустрии
Консолидация: кто, зачем и почему? Определение digital-продукта. Экзистенциальный кризис индустрии и зарождение битвы титанов.Часть 2: На уровне агентства
Огромный спрос на агентства и последствия их продаж. Вторая волна независимых студий. Что угрожает дизайн-услугам, а что не даст им умереть?Часть 3: На новом уровне
Как не повторить типичный жизненный цикл агентства? Вдохновение и перспективы. Модель стартап-студии. Инвестиции и собственные продукты прогрессивных агентств.Часть 4: Уровень будущего
Проект студии digital-продукта — следующего эволюционного этапа.
НА УРОВНЕ ИНДУСТРИИ
Пока крупные игроки поглощают независимые агентства, на рынке формируются два враждующих клана, и соперничество между ними заметно накаляется. Вот-вот гиганты рекламы и маркетинга столкнутся с титанами менеджмент-консалтинга. А рынок за который они так борются тем временем переживает глубокий и многогранный экзистенциальный кризис.За последние четыре года огромная волна консолидации накрыла индустрию. Гиганты массово скупают независимые digital-агентства и дизайн-студии. Чтобы понять, почему так происходит, нужно уточнить одно очень важное понятие — digital-продукт.
WTF is Digital Product?
Совсем простыми словами его можно определить вот так:
Digital-продукт — это продукт или сервис на основе ПО, представляющий некоторую практическую ценность для человека.
Уже почти все компании подаются в digital и полагаются в своей работе на ПО, а многие продукты основаны на нем полностью. И если раньше клиентов больше интересовал сам продукт и его маркетинг, то сейчас все важнее становится практическая сторона выведения digital-продуктов на рынок. Это дорогой и трудоемкий процесс, и умение эффективно с ним справиться ценится очень высоко. Такое же огромное значение стали придавать дизайну — теперь важность этого фактора признается единогласно. Вот почему повышается спрос на те немногие компании, у которых все хорошо с этими ключевыми навыками.
И вот огромные холдинги охотятся за digital-агентствами, чтобы лучше адаптироваться и прикрыть пробелы в своих способностях. Казалось бы, золотая жила найдена — доля digital в их прибыли увеличивается с каждым годом. Будущее видится очень радужным, но если все будет продолжаться в том же духе, то кризис неизбежен. Грядут изменения, к которым индустрия совершенно не готова. Отдавая все свои силы технологиям и digital-маркетингу, гиганты не распознают реальные угрозы и ничего не делают для борьбы с ними. Платформа, которую они облюбовали, потихоньку рушится, а чтобы построить новую у них нет ни навыков, ни правильной структуры. Вот лишь некоторые из тревожных факторов:
- Новейшие услуги, которые представляет индустрия, скоро станут встречаться повсеместно, как это когда-то случилось с веб-маркетингом. От этого заметно снизится прибыль.
- Все больше людей блокируют рекламу, причем особенно часто это делают самые желанные потребители — молодые и обеспеченные.
- Те самые боты, которых сейчас рекламщики так радостно продвигают, в какой-то момент заменят их на их же должностях.
- Настоящую силу воздействия онлайн-рекламы теперь можно с точностью измерить и оценить. Это ужасно пугает ленивых рекламщиков, привыкших полагаться на достаточно мутные показатели.
- Подходит к концу эпоха координирующих агентств — даже большие бренды ищут более гибкой модели взаимодействия. Это повлияет на всех нас, а не только на тех, кто успел обогатиться на длительных соглашениях.
- Молодые таланты всегда подпитывали индустрию и сейчас могли бы ее спасти, создавая качественные продукты. Но они все чаще уходят в IT, где лучше условия и зарплаты.
- Наконец, такие привычные каналы как Google и Facebook перестали быть только посредниками и сами стали продавать рекламу своим клиентам.
На самом деле это все не ново и давно понятно, что надо что-то менять. Но пока что доход продолжает капать и создавать иллюзию стабильности, поэтому большинство рекламщиков намерены всеми силами поддерживать статус-кво. Получается, будто агентства и клиенты сговорились — они продают и покупают то, до чего никому нет дела, просто потому что так заведено.
Конечно, молниеносного конца в ближайшем будущем не предвидится.
Но если индустрия так и продолжит игнорировать изменения, она будет медленно, но верно шагать к концу, а в итоге просто потеряет актуальность. Один из путей спасения — это работа над digital-продуктами, но почему же индустрия еще не включилась в нее по-настоящему?
Холдинги, безусловно, почувствовали тенденцию и стали изо всех сил к ней адаптироваться, но получается это крайне поверхностно. Все инновационные лаборатории на базе больших агентств — это, по сути, просто ребрендинг уже существующих структур. Можно по пальцам пересчитать примеры их по-настоящему успешных и полезных продуктов для людей. Дело в том, что уровень digital-компетенции в индустрии все еще очень низок. Несмотря на все массовые приобретения, по-настоящему интегрировать новые технологии пока не удается.
Тем временем клиенты полагаются на технологии все больше и хотят сотрудничать с теми, кто умеет работать с digital-продуктами на всех этапах. Они понимают, что если организация отвечает за все аспекты разработки — от идеи до запуска, и после него — то и подход будет более ответственным.
Плюс ко всему, в игру вступают менеждмент-консалтинги. Реагируя на нужды своих многомиллионных аккаунтов, они претендуют на территорию рекламных холдингов. Клиентов сейчас мало интересуют подробно расписанные идеи, им хочется видеть воплощение этих идей и ощутимые результаты. Поэтому консалтинги тоже скупают независимые компании и предлагают своей обширной базе клиентов перейти к реализации вместе.Что из этого всего получится, мы узнаем только через несколько лет. Удастся ли консалтингам преодолеть препятствия, с которыми сталкиваются холдинги? Научится ли кто-нибудь из соперников воплощать идеи в жизнь и создавать действительно нужные digital-продукты? Смогут ли гиганты удержать приобретенный талант?
Нам остается только гадать. А теперь давайте поближе рассмотрим, как во всем этом безумии чувствуют себя независимые компании, спрос на которые высок как никогда.НА УРОВНЕ АГЕНТСТВА
Задав контекст на макро-уровне, мы можем глубже разобрать ситуацию на уровне агентства. Сейчас на рынке независимые компании ценятся высоко и разлетаются быстро. При этом покупателю, как правило, достается лишь подобие приобретенного агентства — по классическому сценарию оно медленно угасает после поглощения. Но это не конец света — качественные услуги, соответствующие новой реальности, всегда будут востребованы. Поэтому пришло время готовиться ко второй волне независимых студий.
Статистика показывает, что наступило самое благоприятное время для продажи агентства. Владельцы получают такие выгодные предложения, что устоять действительно трудно. В шаблонных пресс-релизах говорится о масштабе, расширении, новом этапе развития, но в нематериальную мотивацию верится слабо. Всем очевидно, что продажа не входила в изначальное видение, к которому шла команда. И все понимают, что, став шестеренкой в чужом механизме и потеряв контроль над своей судьбой, компания никогда не будет прежней. Постепенно теряется и забывается ее культура, наследие и общая цель, к которой все стремились. Самое главное и печальное — со временем начинают уходить люди, главная жизненная сила агентства. И что же останется на руках у покупателей через несколько лет?
Как правило, компанию решают продать, когда она заходит в тупик, не может вырваться из замкнутого круга, и создается ощущение, что дальше двигаться некуда. Главная задача здесь — это продолжать искать новые возможности для развития во всех аспектах. Именно к этому будут стремиться новые независимые агентства, волна которых нас ждет уже очень скоро. Но подробнее о них поговорим чуть позже, сначала — важное отступление о судьбе дизайна в целом.Сейчас бытует мнение, что в области дизайна наступил застой, а некоторые считают, что дизайн как услуга вообще вымирает. Независимые студии продаются или закрываются, а у компаний все чаще имеются свои дизайн-отделы. Без паники: бизнес дизайн-услуг никуда не денется, и вот почему:
- Компании, которые делают хорошую работу, встречаются не так часто. Поэтому они стабильно привлекают интересные проекты, и для них работа будет всегда.
- У большинства клиентов нет ресурсов для создания своей команды — ни навыков, ни средств. Так что они вынуждены обращаться за услугами к партнерам извне.
- Бренды, у которых есть свои отделы, не способны взглянуть на себя со стороны. Без этой возможности они рискуют безнадежно отстать, поэтому сотрудничество необходимо и им тоже.
- Вообще, собрать отличную команду дизайнеров или разработчиков очень сложно. А еще сложнее сделать так, чтобы дизайнеры и разработчики слаженно работали вместе.
Даже самые развитые компании порой не могут с этим всем справиться, и если агентство правда может им помочь, у него не будет проблем с заказами. Главное, что нужно искоренить среди дизайнеров — это раздутое эго и абстрактное мышление. Чтобы не отставать в стремительном мире IT и стартапов, дизайнер должен спуститься на землю и включиться в реальность. А в реальности стираются границы, и больше нет строгой иерархии дисциплин. Дизайнер нового времени развивает междисциплинарные навыки — учится работать с данными, технологией и разбирается в бизнесе. Только с таким подходом можно научиться делать отличный продукт.
Итак, крупные холдинги и консалтинги собрали таланты под своей крышей, но смогут ли они их удержать? Здесь все зависит от условий, которые им предоставят. Будет ли у наших талантов возможность создавать что-то стоящее? Если их проекты никогда не увидят свет и так и останутся на стадии абстракции, интерес пропадет очень быстро. Дизайнеры и разработчики в душе идеалисты — им во всем хочется видеть цель и смысл, а боятся они прежде всего застоя. Под руководством крупных фирм будет больше давления и гораздо меньше гибкости. Но если дизайну будут уделять должное внимание, все вполне может обернуться удачно.До последнего времени молодые таланты очень манил другой вариант — податься работать в стартапы. Но сейчас они смотрят на эту индустрию более трезво, понимая, что добиться успеха там не проще, чем в любом другом деле. Все осознают, что на каждом пути ожидают свои сложности, и поэтому могут рационально сравнивать варианты.
Что же будет с владельцами проданных компаний и другим опытными сотрудниками? Вероятно, именно они начнут массово создавать те самые новые агентства.
К 2018 году очередная эпоха независимых студий будет в разгаре, и таланты стремительно разлетятся по ним. Это будет процветающее сообщество, сосредоточенное на результате, и работать оно станет по новой, прогрессивной бизнес-модели.
Массовое расширение холдингов и консалтингов загубит немало студий и их талантов. Но независимые digital-агентства возродятся в новой, усовершенствованной форме. Они заполнят пустующую нишу на рынке, научившись тонко чувствовать новый мир и грамотно взаимодействовать с ним.
НА НОВОМ УРОВНЕ
Итак, в ближайшем будущем мы предвидим зарождение нового вида агентства. Чтобы история не повторилась, первопроходцам нужно будет учиться на ошибках прошлой бизнес-модели. Стартап-студии и самые продвинутые агентства уже сейчас исследуют возможности для развития — они инвестируют в новые предприятия и разрабатывают свои продукты. Но ставки очень высоки, поэтому тут нужен правильный подход.По привычной, тупиковой модели доход напрямую зависит от приложенных усилий. Чем крупнее становится агентство, тем сильнее всем приходится вкалывать, чтобы держаться на этом уровне и зарабатывать еще больше. В таких условиях сотрудники теряют мотивацию, а владельцы устают и склоняются к тому, чтобы продать компанию.
В общем, эволюция или смерть. Нужно срочно найти путь развития, который изменит этот шаблонный сценарий.
Стартап-студия
Эта модель достаточно новая и ее эффективность еще не доказана. С каждым годом для запуска стартапа требуется все меньше ресурсов, а деньги и связи вовсе не гарантируют успех. Поэтому студиям постоянно нужно обновлять свои предложения. В общем, будем следить за развитием событий. А пока можно заметить, что наибольшего успеха добиваются студии, способные создавать свой продукт.
Венчурные инвестиции
Тем временем агентства тоже вступают в игру и инвестируют в стартапы. В первую очередь это, конечно, холдинги-гиганты — но они всегда искали, куда вложить свои богатства. А что творится в компаниях поменьше? Те, которые перешли под власть холдингов могут распрощаться с мечтами об инвестициях. Хозяева хотят, чтобы они зарабатывали деньги, а не тратили. Хотя истории успеха случаются и у купленных агентств тоже.
Агентства с активными фондами представляются очень выгодными инвесторами, предлагая не только деньги, но и свои услуги, ресурсы и ценные связи. Такое можно себе позволить только с определенного уровня — сначала нужно накопить запас средств для инвестиций. Начинающим агентствам до такого обычно далеко, но и у них есть возможность получить акции стартапов. Нужно просто изменить условия и брать плату за услуги не деньгами, а акциями.В сфере IT это уже довольно привычная практика. Сделка получается выгодная для обеих сторон. Стартапам на первых этапах нужна помощь для выхода на рынок, но у них нет средств на услуги агентства. А у агентств нет капитала для вложения в акции, но в венчурную игру включиться хочется. К тому же они могут заметить многообещающий стартап на очень ранней стадии и опередить фонды и инвесторов. Поэтому некоторые уважаемые агентства уже официально предлагают стартапам услуги в обмен на акции. С крупным клиентом договориться о такой сделке практически невозможно — слишком много бюрократии — а стартапы еще могут быть гибкими. Но все равно эта практика — пока что исключение из правил. Агентства, которые с ней экспериментируют (и заодно понемногу вкладывают средства), создают для этого целые специальные отделы.
Действительно, к инвестициям надо подходить с умом. Обычное агентство не может соперничать с опытными инвесторами, нужна помощь профессионалов — поэтому и создаются новые отделы. Еще тут нужно терпение — если повезет и прибыль все-таки будет, то она начнет поступать нескоро. Ну и конечно, шансов на успех не так много при вложении в стартап на ранней стадии. Нужно убедиться, что вы можете себе позволить потерять вложенные деньги. Чтобы подступиться к инвестициям, агентство должно получать значительную прибыль и откладывать запас средств, которыми можно будет рискнуть.Собственный продукт
Наконец, наслушавшись громких историй об успешных приложениях, многие агентства задумываются о собственных продуктах. Ресурсы есть, навыки есть, почему бы и нет? Мы знаем примеры холдингов, которые успешно запустили продукт и заработали на нем. Но давайте не будем ориентироваться только на прибыль и учтем другие факторы успеха. Привлек ли продукт инвесторов и значительную базу пользователей? Удержал ли он внимание СМИ? Смог ли он хоть как-то сдвинуть прогресс или повлиять на нашу жизнь? По этим критериям примеров тоже немало, и они доказывают, что агентства могут создавать хорошие продукты.
Что примечательно, большинство по-настоящему успешных продуктов было создано независимыми агентствами. Опять же, купленным агентствам хозяева не позволят рисковать и вкладывать в свой продукт. Еще нужно отметить, что раньше, переходя к работе над продуктом, агентства переставали оказывать услуги. Сейчас это неизбежно только для самых маленьких, а агентства покрупнее могут продолжить свою основную деятельность, если выберут правильное время для начала и грамотно распределят ресурсы.Агентства, которые не хотят повторять путь своих предшественников, должны выйти за рамки типичного жизненного цикла. Расшириться будет непросто, и однозначно верный путь никто не подскажет, но существует множество примеров, на которые можно ориентироваться. С помощью венчурных инвестиций и собственных продуктов компании-инноваторы уже начинают брать судьбу свои руки.
УРОВЕНЬ БУДУЩЕГО
А теперь, на основе всего, что мы отметили, давайте создадим проект нового эволюционного этапа для агентств. Знакомьтесь — студия digital-продукта.У студии digital-продукта три вида деятельности: консалтинг, венчурные инвестиции и собственный продукт. Все они тесно взаимосвязаны, подпитывают друг друга и создают единую систему связей, опыта, мастерства, денежных средств и талантов.
1/3 Консалтинг
Консалтинг-услуги такой студии направлены на разработку digital-продуктов и выведение их на рынок. У студии есть ресурсы для работы над продуктом на всех стадиях — для стратегии, дизайна, разработки и не только. Она отвечает за весь процесс, а не только за одну его стадию. Так получается честнее и добросовестнее, потому что все действительно заинтересованы в результате.
Digital-маркетингом студия не занимается вообще — такие услуги все меньше ценятся как что-то уникальное. Плюс, работа над продуктом меньше зависит от экономических спадов.Студия digital-продукта умеет работать с любой платформой, потому что нанимает разработчиков высшего уровня. Они хорошо знакомы с последними платформами, при этом всегда готовы осваивать новые и прощаться с устаревающими.
Студия digital-продукта намерена делать исключительно качественную работу. Принцип очень простой: история плохих работ — верный путь к провалу, а хорошая репутация обеспечит новые возможности.Цена на услуги такой студии неизбежно будет высокой. То, что она предлагает — продуктивное сотрудничество в работе над идеей, разработкой и запуском — это премиум-услуга и большая редкость. Без способности грамотно вывести продукт на рынок даже самая отличная идея ничего не стоит, а тем более не помогут связи и деньги. Именно этой способности больше всего не хватает крупным компаниям — студия digital-продукта нужна им, чтобы закончить пазл. Многие не поймут ценность ее услуг — с этим она смирится и продолжит работать с теми, кто понимает.
Процесс работы студии так же важен, как и конечный результат. Она оперирует самыми разными методами, набор которых постоянно пополняется. Важной и очень привлекательной частью услуг станет передача этих знаний и умений клиенту.Студия ищет взаимного сотрудничества с клиентами и избегает нездоровых отношений. Она не работает через третьих лиц — при создании продукта так невозможно выстроить коммуникацию с клиентом. Вся команда студии эмоционально вовлечена в работу над продуктом и нацелена на его успех не меньше самого клиента.
Команда, навыки, методы — у студии digital-продукта все на уровне ведущих IT-компаний. Такие компании не позволят какому-то агентству забрать самую интересную часть их работы. Они готовы сотрудничать только с теми, кто соответствует их стандартам и понимает их мир. Студия объединяется с командами этих компаний — так она получает доступ к их ключевым продуктам.
В общем, у студии digital-продукта все должно быть лучше, чем у предшественников: навыки, сотрудничество, процесс, культура — полный набор. Так появится возможность накапливать излишек средств, который пойдет на венчурные инвестиции и работу над своими продуктами.2/3 Венчурные инвестиции
Студия digital-продукта активно инвестирует в стартапы на ранней стадии. Свое портфолио инвестиций она набирает, оказывая услуги за акции и делая вложения напрямую. При этом постоянно сохраняется запас средств, необходимый для поддержания консалтинговой деятельности. У студии есть отдельная команда инвестиционных профессионалов — она отвечает за портфолио и ищет новые возможности. В этом ей помогает тесное сотрудничество с отделом консалтинга, который постоянно контактирует с предпринимателями.
Студия предлагает услуги за акции только опытным партнерам. Для таких сделок она выбирает настоящих профессионалов, которые хорошо понимают все риски и возможности в своей области. У них есть набор навыков и связей, который повышает шансы на успех. Студия видит их потенциал и готова им содействовать.3/3 Собственный продукт
Студия digital-продукта применяет свои внутренние ресурсы для разработки собственных продуктов. Таким образом она обеспечивает себе пассивный доход и рассказывает миру о себе. Работая над задумками и инициативами для продуктов, команды набивают руку и учатся новому.
При этом не все проекты направлены на получение прибыли, и создать новую сенсацию студия тоже не стремится. Инициативы поступают постоянно и самые разные, многие из них никогда не дойдут до воплощения, но провала никто не боится. Главное — продолжать учиться, развиваться и любить свое дело.Как и с инвестициями, с продуктами связан определенный риск, поэтому здесь вложения тоже тщательно регулируются, чтобы оставался минимальный запас. Так же тщательно нужно выбирать момент, когда в разработку продукта можно вложить временные и человеческие ресурсы. Конечная цель — создать независимую команду, которая потом сможет функционировать как самостоятельная компания. Такую компанию впоследствии можно и продать — это никак не повлияет на возможность создавать продукты в будущем.
Так сколько же нужно накопить, прежде чем приниматься за рискованные затеи? Можно ориентироваться на такой уровень — если вдруг от вас уйдут все клиенты, неприкосновенного запаса должно хватить на 3-4 месяца жизни, и чтобы при этом не пришлось никого увольнять. Начиная с нуля, вы будете копить такой запас несколько лет, а потом сможете откладывать средства для инвестиций. Делайте ставки — но главное, вкладывайте ровно столько, сколько можете потерять без риска для компании.И напоследок, вот еще несколько важных качеств, присущих студии digital-продукта:
Она сосредоточена на digital
Самый очевидный пункт. Digital стоит на первом месте для всей компании и ее команды. Возраст тут вообще ни при чем, важен образ мышления. Безжалостно отсекаем всех, кто застрял в прошлом.
- Она решительно независима
Если над вами кто-то есть, то разрешения рисковать вы не получите. Держитесь за независимость во что бы то ни стало, потому что если продадитесь — мечте конец.
- У нее есть цель
Цель нужно поставить четко. Все, что вы делаете, должно нести какую-то ценность — иначе молодые идеалисты не захотят с вами работать.
- Она делится успехом
Сплотить команду поможет механика, по которой все делят часть доходов от консалтинга, инвестиций и продуктов.
- Она ценит своих людей
Всем компаниям пора бы понять, что в течение одного дня человек никак не может делать хорошую работу дольше шести (максимум, семи) часов. Если требовать большего, сотрудники теряют мотивацию и качество работы неизбежно падает. Культура студии позволяет поддерживать баланс между жизнью и работой — тут нужны гибкие условия, нацеленные в первую очередь на результат.
- Она постоянно развивается
Начало конца — это когда вы решите, что во всем разобрались и распишете на красивых слайдах ваш “процесс”. Единственно верного пути быть не может, а особенно отдельного для каждого из трех начинаний. Вся деятельность студии будет придерживаться одних и тех же принципов — учиться, развиваться и ни на чем не зацикливаться.
Оригинальный иcточник http://blog.marvelapp.com/
