Продолжаем серию нереализованных кейсов. На этот раз расскажем про идею доставки на Северный полюс, которой с нами поделился Head of PR Хоум Банк, ex head of PR Delivery Club Алексей Белоусов.
Можешь кратко описать идею и каков был бриф?
В середине 2019 года я начал работать в Delivery Club. Конкуренция на рынке доставки еды тогда начала очень быстро расти. Если раньше Delivery Club был фактически единственным агрегатором (помимо нас доставляли еду только рестораны пиццы и роллов), то в этот на рынке стали заметны Яндекс Еда, Кухня на районе, Самокат, Лавка. За ними активизировались FMCG-сети. В общем, для поддержания бренд–метрик хорошего бюджета стало мало, нужно было быстро научиться быть ярче и интереснее остальных. Мы собрали внутреннюю команду и несколько внешних, одной из которых стали ребята из TBWA Moscow (сейчас они создали агентство Brandy Monsters), и начали делать спецпроекты. Все эти команды объединяло с нами одинаковое желание: мы хотели выйти за рамки и очень-очень сильно пошуметь.
Изначально мы сами без помощи агентств пытались найти способ отправить заказ… в космос. В какой-то момент мы свои попытки остановили. Во-первых, обнаружили, что еще в 2001 году на МКС пиццу отправляла Pizza Hut. Во-вторых, долго не получалось найти нужные контакты. Говорят, сейчас проще, отправной точкой стал “Вызов”, снимавшийся через два года после наших попыток. И тут Кирилл Блинов, тогда креативный директор TBWA Moscow, предложил альтернативу - Северный полюс. Звучало отлично. И речь шла не о формальной доставке “на камеру”, а о реальном процессе, когда посетители полярной станции Барнео смогли бы заказывать еду, а мы ее доставляли вместе с другими посетителями и грузами на Ан-74.
Что помешало реализации?
Коронавирус. Как вообще все это работает? В апреле недалеко от Северного полюса оборудуется полярная станция Барнео. Добираются туда на самолете из Лонгийра (Шпицберген, Норвегия). Станция работает всего месяц, в течение которого между ней и Лонгийром летает зафрахтованный Ан-74. Кроме этого способа добраться до Северного полюса еще можно на ледоколе. Нам вариант не подходил, доставку сюда притянуть сложно. В общем, мы почти подготовили этот проект, даже каталог для заказа составили на основе ресторанов и магазинов, работающих в Лонгийре. Но случился коронавирус, экспедицию отменили. В следующем 2021 году она тоже не состоялась. В 2022 - тоже. Но уже по другой причине, из-за закрытия перелетов через Норвегию. Насколько я знаю, с этого года станция Барнео снова будет работать, добираться туда планируют через Хатанги Красноярского края.
Как ты нашел решение для брифа?
Кирилл нашел. Он сам занимается экспедициями, понимает, как устроены такие проекты типа полярных экспедиций.
Ты переживал нереализованность идеи с Северным полюсом?
Очень. Безумно хотел сделать этот проект. Тогда был бум фудтеха, Delivery Club - основной игрок, мы регулярно делали неплохие спецпроекты, доставка на Северный полюс выглядела бы в этом ряду просто замечательно. У нас был на это запрос, был бюджет, мы понимали, как это сделать. Эх. Еще Delivery Club был такой компанией, которая просто обязывала тебя выходить за рамки. Чем-то простым, без вызова никому не было интересно заниматься. Ни нам, ни топам.
Что ты делаешь с идеями, которые на нашли воплощения?
Не зацикливаюсь на них. Напомню, что я работаю внутри компаний, не в агентствах. Так что продать старые идеи могу только самому себе :) Я пытался приземлять какие-то старые идеи на новые проекты и задачи. Ни разу не получалось. Но я стараюсь фиксировать себе механики нереализованных идей. Бывает, что придумывается некая механика, интересная сама по себе, но под бриф неподходящая. Но сразу представляешь, что если в этой механике поменять слагаемые, то она может заиграть. Или если чуть в иное время ее применить, в ином контексте. Вот такие механики я стараюсь не забывать. Один из моих любимых проектов с фондом “Антон тут рядом” родился примерно так. Кто-то предложил идею вроде привлечения популярного художника для отрисовки меню. Мы ее припарковали, не увидев особенной ценности. Но запомнили, что да, в целом с меню можно поиграть. И позже на основе этой механики родился социальный проект.
Как поддержать креатора, если идея, в которую он верил, не реализовалась? Как ты справляешься с эмоциями в этом случае?
Во-первых, я стараюсь давать максимально развернутую обратную связь. Во-вторых, стараюсь, чтобы у внутренних сотрудников и внешних подрядчиков всегда было ощущение, что для меня этот проект также важен, как и для них. Сделали - общая удача, не сделали - общее разочарование, плохо сделали - общая ошибка. В-третьих, я стараюсь поддерживать отношения с теми командами, с которыми у нас сходятся взгляды на мир, с которыми получаются системные отношения, даже если какие-то проекты слетают. Мне нравится слово “тяга”. Вот мне очень важно, чтобы в отношениях, в работе с командой эта взаимная тяга была. Она чувствуется сразу. После первого проекта ты с вероятностью уже процентов 90% понимаешь, есть она или нет. Если взаимная тяга есть, то всегда будет и взаимная поддержка. Взаимная.
Где ты черпаешь вдохновение? Посоветуй книги / сайты / блоги / каналы нашим читателям?
Люблю думать после кроссфита. Тренировки интенсивные, думать во время них почти невозможно. За час мозг чаще всего переключается. Ночью люблю думать, когда ребенок спит. Люблю думать в самолете. Люблю листать журналы с последней страницы к первой. Не знаю, как это работает, но мысли в голове начинают крутиться иначе. Для меня вдохновение - это скорее про то, как научиться принудительно запускать в голову достаточное для решения креативных задач количество свежего воздуха. Рабочая рутина его, конечно, не оставляет.
Какой твой любимый способ / прием для поиска идей?
Беру лист бумаги. Расчерчиваю на пять частей. В первой пишу задачу, во второй - культурный контекст, в третьей - описание текущего момента, в четвертой - возможное решение, в пятой - его креативную упаковку. По этой схеме придумались почти все проекты Delivery Club, автором которых был я или внутренняя команда. Можно разобрать на примере. Задача - показать заботу о курьерах в преддверии высокого предновогоднего сезона. Культурный контекст - забота ассоциируется с отношениями между людьми, показать заботу компании о человеке сложнее, в любом случае будешь делать это через призму представителей компании. Текущий момент - зима. Возможное решение - показать заботу, каким-либо образом утеплив курьеров, подумав об их комфорте в этот период. Креативная упаковка - купить теплые вещи не в магазине, а у бабушек, которые вяжут их и продают на улицах. Так родился, как мне кажется, один из лучших спецпроектов Delivery Club.
Алексей Белоусов, Head of PR Хоум Банк, ex head of PR Delivery Club.
