Больше, чем просто мем

В нашем агентстве много интересных и разносторонних людей. Одним из них является автор этой статьи - креатор POSSIBLE Алексей Саломатин.

Люди, имеющие доступ в интернет, без проблем скажут вам, что мем — это угар, прикол, шутка, которая «Make Me LOL». Но такая ли это простая штука? Может мем — это часть чего-то большего?

По Докинзу, (Отец термина «мем», а также эволюционный биолог и воинствующий атеист) мем — это «любая идея, символ, манера или образ действия, осознанно или неосознанно передаваемые от человека к человеку посредством речи, письма, видео, ритуалов, жестов и т. д.». Определение прекрасно раскрывает горизонт возможностей этого феномена. На сегодняшний день, бесспорно, мем — это явление массовой культуры, влияющее на все социальные аспекты нашей жизни: интернет, медиа, кино, музыку, рекламу, даже политику. Так например, милый лягушонок Pepe, из комиксного героя художника Мэтт Фьюри, стал политическим заключенным «правых» и всеобщим символом ненависти, по мнению «либерального» истеблишмента. Про эту историю сняли документальный фильм «Ништяк, браток (Feels Good Man)», который демонстрирует, что «простая картинка» легко может стать чем-то большим.

Для нас, представителей рекламного рынка, мемы представляют особый интерес, так как их можно использоватьиспользоватьиспользовать в качестве вирального инструмента коммуникации, с хорошим потенциалом возврата инвестиций на кампанию. Поэтому неудивительно, что данный формат актуален и используется в SMM, Outdoor сообщениях. В OLV рекламе таких примеров меньше, но есть несколько проектов, которые кажутся мне любопытными.

На сегодняшний день ролик является «альманахом мертвых мемов», где задействовано поразительное количество интернет-легенд, канувших в лету: тут и Keyboard CatKeyboard CatKeyboard Cat, суслик с драматичным взглядом, Overly-Attached Girlfriend, Nyan Nyan Cat и многие другие. По сути, это шесть минут «лобового» столкновения с мемами разных сортов, завуалированного в инструктаж по безопасности перед полетом. Надо сделать оговорку, что ролик вышел в 2015 году, и порой манера подачи выглядит «кринжово», тем не менее, авиакомпания Delta решилась на смелый шаг, создав это видео. Кроме того, по прошествию времени, даже любопытно декодировать мемы, присутствующие на борту самолета. Интересно, а куда они все летят?

Масштаб проекта и его актуальность на время выхода.

Трансформация персонажей мемов, которые раньше являлись общественным достоянием, а теперь рекламируются наравне со звездными амбассадорами.

Удивительная сила мемов — одна фотография со стоков приносит тебе известность и рекламные контракты по всему миру. Так случилось с Андрашем Арато, венгерским электротехником, больше известным, как Гарольд, скрывающий боль. Мем-герой успел сняться в роликах Coca-Cola, музыкальном клипе и других проектах, но сейчас не об этом. В 2019 году ТРЦ «Планета» заключили с Гарольдом контракт и сняли очень симпатичный ролик, где основной слоган: «БОЛЬшая распродажа». Лайн четко взаимодействует с видеорядом, и по лицу героя и общей атмосфере в магазине можно понять, что ТРЦ действительно «больно от таких скидок». Получается, что даже без знания мема, зрителю становится все ясно. Дополнительно отмечу съемку, хоть я совершенно не знаток в режиссуре, но эффект отдаления, как у Уэса Андерсона, и прости Бог, Тарковского в концовке «Зеркала»«Зеркала»«Зеркала», приятно греет душу и помогает передать суть креативной задумки.

Одна из первых российских рекламных кампаний, где звезда ролика является персонажем мема.

Сюжет ролика и его слоган специально писался под Гарольда, однако лицо героя, скрывающее боль, позволяет зрителю без знания мема понять посыл коммуникации бренда.

Очень тонкая работа. Коммуникация, как и в предыдущем кейсе, строится на использовании мема, в данном случае про «каждого третьего». Но главное преимущество этого ролика в том, что здесь абсолютно не важно, знаешь ли ты этот «прикол» или нет. Мем здесь как сюжетный ход, а те, кто понял отсылку, еще и в плюсе — разгадали пасхалку. Еще трогает момент паузы, когда герои смотрят на телезрителя, — сразу чувствуешь легкий вайб абсурдизма в стиле Энди Кауфмана. Авторы ролика «воскресили» мем и переодели его в минималистичный смокинг бренда Yota. Я считаю, что сидит прекрасно.

Авторы не используют мем напрямую, а интерпретируют его содержание под коммуникацию бренда.

Продакшн ролика смог вдохнуть «вторую жизнь» в старый мем.

Оценочные суждения субъективны, но, по-моему мнению, это лучшая рекламная интерпретация мема, и вообще лучшая реклама 2020 года. Здесь есть все: герой мема, он же солист Nickelback, идеальное соотношение смыслов между песней и продуктом, самоиронии Чеда Крюгера над своими волосами и не только. А главное достоинство ролика — драматическая, даже сентиментальная развязка со слоганом «Look at your photographs», которая призывает пользователей вспомнить «old good days», во времена беспрецедентных трудностей этого года. Все сложилось в пазл. Хеппи энд. А для тех, кто ничего не понял, вот подборка лучших мемов про песню Photograph группы Nickelback, которая и вдохновила Google Photos на рекламу.

Комбо смыслом объединенных в одном ролике.

Прекрасная сюжетная арка, со смешным началом и воодушевляющей концовкой.

В заключение могу сказать, что использование мемов решает ряд маркетинговых задач — это и виральность, и просмотры, и воздействие на определенную ЦА и пр. Однако не надо быть навязчивыми и прямолинейными, применяя этот инструмент.

Главное — правильно завуалировать мем в коммуникацию бренда и придать ему что-то вроде «второй жизни», создать иную интерпретацию в рамках продвигаемого продукта.

P.S. Дорогие читатели, если вы знаете другие рекламные ролики с использованием мемов, то не стесняйтесь их кидать в комментарии. Мир вам всем.