- Какой тренд, на ваш взгляд, является самым важным в рекламной индустрии?
- Главный тренд – стремление убить в рекламе загадочность, избавиться от флера неизвестности. Сегодня большинство стремится сразу показать аудитории бренд – крупно, в лоб, аргументируя это тем, что в современной рекламе нет времени, а узнаваемость надо наращивать. Сегодня сеть заполонили рекламные форматы длиной 3-6 секунд – какую историю ты можешь рассказать за это время? А клиенты уже заражены этой идеей, им нужно именно шесть секунд. Порой они заинтересованы в формате больше, чем в необходимости рассказать пользователю историю. Нам нужно еще немного времени, чтобы изучить этот тренд и приспособиться к нему. Сегодня я не вижу ни одной действительно толковой идеи, которая могла бы наполнить этот формат качественной и нестандартной историей.
Один из любимых рекламных роликов Томаса - Litany by The Independent
- В своем выступлении на конференции вы сказали “Content is still a king”. Почему до сих пор нужно повторять этот известный тезис?
- Мне кажется, мы должны продолжать произносить этот тезис. Почему? Включите телевизор! (Смеется) 90% того, что мы видим в телевизоре, ужасно. Не знаю, почему люди этого не понимают или не хотят понимать, но именно поэтому этот тезис все еще актуален. Тем не менее, мы медленно движемся в верном направлении – уже не вся реклама тебе кричит «Купи!» с первых секунд. Бренды учатся делать рекламу более интересной, веселой и увлекательной, и тенденция лучше видна в digital, это вообще очень разнообразный канал. Twitter, Instagram, YouTube, сайт, микросайт – здесь множество способов рассказать пользователю историю, все зависит от цели кампании.Ролик Surfer by Guiness, по мнению Томаса, один из шедевров мировой рекламы
- Что должно произойти, чтобы индустрия изменилась?
- Я не знаю. Мы сейчас говорим о рекламе – в рекламе есть множество вещей, которые, на мой взгляд, происходят неправильно. Но все они зависят от миллиона вещей, которые происходят неправильно в целом: в политике, в мире, в нашей жизни. Этот вопрос значительно шире нашей индустрии – он о том, что должно произойти в мире. А ответа на этот вопрос я не знаю. В 2018 году Москва приняла Чемпионат мира по футболу. Вы знаете какие-то приуроченные к нему рекламные кампании. Не только знаю – я реализовал кампанию к этому Чемпионату! Мы с коллегами решили использовать этот чемпионат, чтобы поддержать ЛГБТ-движение в России. Во всем мире знают, что показывать радужный флаг в стране почти незаконно, поэтому мы решили немного перехитрить систему и запустили кампанию The hidden flag. Мы отправили на чемпионат шестерых человек из разных стран – Испании, Голландии, Бразилии, Мексики, Аргентины и Колумбии, все они – активисты ЛГБТ-сообщества. Идея в том, что флаги сборных этих стран вместе образуют радугу. Ребята объездили в этих футболках всю страну – и никто из правоохранительных органов ни разу не отреагировал на это!- Как вы считаете, может ли государство и его деятельность быть драйвером развития рекламной индустрии?
- Конечно! Если отстраниться от политики и не вовлекаться в идеологическую борьбу, можно найти много хороших примеров. Один из моих любимых кейсов – из Колумбии, там много лет развивается военный конфликт, и компании прикладывает множество усилий, чтобы демилитаризировать обстановку. В военных действиях принимают участие многие молодые ребята – они уходят из семей, бросают хозяйство и идут воевать. Чтобы попытаться вернуть их домой, министерство обороны Колумбии организовало кампанию Rivers of light – семьи тех, кто ушел воевать, написали им письма-послания. Эти письма положили в стеклянные светящиеся шары – и пустили их по реке. Получился красивейший речной поток, который нес сотни посланий. И многие вернулись!
