CES: выводы

Прогресс в области науки о данных, производстве недорогих электронных комплектующих и вездесущей беспроводной связи сделал возможным внедрение искусственного интеллекта в почти любой продукт, от промышленного оборудования, автомобилей и домов до часов, одежды и медицинских изделий. А учитывая, что к 2020 году к интернету будет подключено около 50 миллиардов устройств, проблема обеспечения достаточной конкурентоспособности в соответствующей отрасли экономики озадачит даже самые передовые организации. Будущее, без сомнений, принадлежит тем, кто готов не просто трудиться, а работать на износ, - именно они способны извлечь пользу из данных, всеобщего подключения к сети, умных машин и AI, которые занимают центральные позиции на CES в этом году. Но все же, каким образом компании могут подготовиться к соревнованию в современной цифровой гонке? Отвечая на этот пугающий, но весьма интересный вопрос, CES приводит примеры того, как CMO и CMTO (chief marketing technology officers) могут использовать эти изменения, а не пытаться бороться с ними.

Упрощайте с помощью комплексных, а не точечных решений. Например, холодильник Family Hub компании Samsung содержит интегрированный контроллер с сенсорным экраном, снабженный голосовым управлением, который может выполнять функцию технического центра дома. Компания-конкурент LG использовала другую “фишку”: ее холодильник способен воспроизводить музыку из Amazon Alexa по команде, в то время как сам хозяин может находиться в любом месте кухни, а также заказывать продукты и устанавливать таймер. Оба холодильника предлагают решение целого комплекса проблем, в отличие от своих монофункциональных “собратьев” ; они наглядно демонстрируют то, как бренды используют технологии для улучшения жизни своих клиентов.

Предугадывайте. "Решите мою проблему быстро" превращается в "решите мою проблему, прежде чем она появится". Это происходит из-за осознания того, что бизнес конкуренция существует в рамках более обширной экосистемы. Например, новый прототип автомобиля Mercedes знает что, когда водитель садится в машину, скажем, в 5 часов вечера в понедельник, он, скорее всего, направлялся домой с работы, и автоматически предлагает наиболее удобные маршруты на основе данных о пробках. В субботу утром, машина делает вывод, что она, по-видимому, сейчас поедет в тренажерный зал, чтобы ее хозяин посетил еженедельную йогу, а значит сразу выстраивает маршрут до места назначения. Как многие спикеры и участники выставки отметили на CES, информация о местоположении клиента, о его привычках и стиле жизни очень сильно помогает брендам определить наилучший способ позиционирования товаров и услуг. Но эта информация сама по себе не является полностью достаточной для маркетинга или для разработки продукта. Чтобы извлечь максимальную пользу из полученных данных, компании должны объединить месторасположение с контекстом – это и есть тот самый волшебный ингредиент для “ясновидческих” предложений. Когда же брендам удается соединить эти части воедино, - например, "Умный холодильник, который вы присматривали в течение последних нескольких недель, продается со скидкой в вашем районе " - результатом является создание идеального потребительского опыта и привлечение большого числа клиентов.

Адаптируйте маркетинговую экосистему под интересы потребителя, чтобы повысить стоимость. Беспрецедентный уровень подключенности к интернету позволяет брендам перестроить свои бизнес-модели, оставив позади ориентацию на реализацию продукции и перейдя к интегрированным поставщикам. Например, Caterpillar раньше продавала тракторы, а сейчас предлагает комплексное решение для аграрного менеджмента. В наш век высоких технологий пациенты с болезнью сердца будут снабжены умной шкалой, позволяющей отслеживать и контролировать изменения в весе, которые, если на них не обращать внимание, могут привести к застойной сердечной недостаточности. Самое главное - добавленный искусственный интеллект никак не влияет на привычный способ использования продукта, как показывает Family Hub компании Samsung. В нынешний век цифровых технологий брендам приходится выходить за рамки своих первоначальных предложений и предвидеть потребности и желания клиента.

Поймите, что дизайн продукта становится все более важным. Объединение в одном продукте интеллектуальной функциональности и удовольствия от использования является сложной задачей для каждого маркетолога. Некоторые из них сосредотачиваются на технологической составляющей в ущерб дизайну, а другие начинают производить продукцию с весьма скудным уровнем проработанности. И все они терпят неудачу. Молодым компаниям, у которых не получается произвести высоко функциональные продукты с красивым дизайном, и сделать так, чтобы те еще и выделялись по эргономическим показателям, придется привлекать сторонних экспертов для улучшения их производственных возможностей.

Подумайте о преимуществах нового типа трансформирующего партнерства. Переходя от стратегии точечных решений к комплексности и непрерывности, бизнес-лидеры в первую очередь стремятся получить новых партнеров и поставщиков, пока их корпоративные команды приобретают новые необходимые навыки. В течение относительного небольшого периода времени коннективность будет стимулировать появление новых типов бизнес-моделей, позиционирующих бренды в новых взаимосвязанных экосистемах. В долгосрочной же перспективе бизнес будет подвергаться негативному влиянию в таком масштабе, какого мы не видели с самого начала индустриальной эпохи.