Продолжаем серию нереализованных кейсов. На этот раз расскажем про идею фильма о футболе для adidas, которой с нами поделился креативный директор SLD agency и monthters.com Александр Чумаченко.
Можешь кратко описать идею и каков был бриф?
В 2018 году мы вместе с adidas работали над несколькими проектами для FIFA. Задача заключалась в том, чтобы активно создавать шум вокруг футбола и сообщения “Креативность решает” в течение нескольких месяцев.
У каждого футбольного матча есть свой режиссёр, который управляет камерами и монтажом. И тогда у нас возникла идея: что, если пригласить разных режиссёров и сделать фильм «Футбол, я люблю тебя» по аналогии фильмов про Париж и Нью-Йорк. Например, Илья Найшулер мог бы снять экшн от первого лица, Андрей Звягинцев привнести свой медитативный реализм, а Алексей Учитель предложил бы историческую перспективу.
Как думаешь, что помешало реализации?
Такие масштабные проекты требуют серьёзных бюджетов, много времени и сложных договорённостей как со стороны бренда, так и со стороны продакшна. Бренды чаще предпочитают проекты, которые можно реализовать быстро. Конечно, крупные проекты — это здорово, можно долго о них рассказывать, но их эффект не всегда превосходит серию более мелких, но эффективных по медийным показателям кампаний.
Ты пробовал продать другому клиенту? Возможно ли продать идею тому, кто тебя не брифовал? Были попытки осуществить идею? Что ты делаешь с идеями, которые не нашли воплощения?
Долго думал, о каком нереализованном кейсе рассказать — ведь только около 20% идей доходят до реализации. Есть два типа идей: 1. Те, на которые ещё есть надежда или они под NDA. 2. Те, на которые надежды уже нет. Именно поэтому я выбрал эту идею.
У каждого агентства бывает идея, которую ты носишь разным клиентам, надеясь продать её под разным «соусом». В итоге это превращается в «Франкенштейна», а ты — в сумасшедшего профессора, который с энтузиазмом рассказывает про своё ноу-хау.
Когда появились MidJourney и ChatGPT, мы адаптировали эту идею для агентского поста в соцсетях. Мы взяли известных режиссёров — Тарантино, Уэса Андерсона, Дэвида Линча — и с помощью ChatGPT написали сценарии футбольных матчей, визуализировав их. Получилось очень интересно.
Надо отметить, что вместе с этой идеей мы предлагали ещё одну, которая, к сожалению, тоже не была реализована ни одним клиентом, хотя первоначально всем нравилась. Почему бы не рассказать о двух идеях сразу?
Мы предложили для матча сборной России в 2018 году создать самый длинный футбольный шарф, сшитый из шарфов всех российских команд. Из них мы хотели выложить слова гимна России или, например, строчки из песни «Знаешь ли ты» певицы Максим. Это могла бы быть отличная кампания: сначала мы бы показывали процесс создания шарфа, а затем сняли бы финальную сцену на стадионе.
Ты переживал, что идеи не были реализованы?
К сожалению, большинство идей остаются на бумаге. Но такие концепции часто помогают на презентациях — они показывают широту мышления агентства, помогают клиенту понять систему оценки идей, да и просто развлекают. Однако это не значит, что я не переживаю. Больше всего обидно, когда клиент не покупает ничего или проект начинается, а потом внезапно отменяется. Обычно все мои эмоции выслушивают жена, учитель по английскому и мой психотерапевт.
Где ты черпаешь вдохновение?
Если говорить буквально, то вдохновение чаще всего приходит в душе, в транспорте или во время прогулок. Это моменты, когда я могу сфокусироваться и не отвлекаться.
Какой твой любимый способ / прием для поиска идей?
Приёмы у меня срабатывают уже автоматически. Чаще всего я стараюсь абстрагироваться и расширить круг поиска. Мне помогает метод SCAMPER: Замени (Substitute), Соедини (Combine), Приспособь (Adapt), Измени (Modify), Найди другое применение (Put to another use), Убери (Eliminate), Обрати (Reverse). А ещё — случайные слова и изображения в неожиданных комбинациях.
Александр Чумаченко, креативный директор SLD agency и monthters.com.
