Идеи меняют мир: что такое Big Idea и как её найти?

Привлечь внимание потребителя в современном мире непросто — рынок перенасыщен рекламой. Брендам нужно выделяться на фоне конкурентов и чётко демонстрировать, чем их продукт полезен клиентам. Ответ на этот вызов — ясная и правильно сформулированная Big Idea.

Члены иностранного жюри фестиваля рекламы Red Apple из Гватемалы, Аргентины и Сербии поделились размышлениями о том, почему так важна Big Idea и как её найти и сформулировать.

«Big Idea — это основной посыл бренда, который мы хотим, чтобы люди считывали. Big Idea создаёт уникальность бренда, объясняя, почему его стоит выбрать». — Juan Manuel Ordoñez, Chief Strategy Officer, Graviti BBDO, Гватемала

Если выйти на улицу и попробовать определить суть бренда по первой увиденной рекламе, скорее всего, попытка окажется неудачной. Не все креативы отражают основную идею бренда. Только те бренды, которые долго работали над созданием Big Idea, дают чёткое представление о том, что они собой представляют, и выделяются на фоне конкурентов.

Однако Juan Manuel Ordoñez, Chief Strategy Officer, Graviti BBDO из Гватемалы считает, что при работе над Big Idea не стоит слепо гнаться за тем, чтобы отличаться от остальных:

«Важно учитывать, что иметь совершенно уникальную и новую Big Idea непросто. Иногда мы попадаем в ловушку — думаем, что всё, что мы делаем, должно быть абсолютно непохожим на уже существующее. Самый важный совет, который я могу дать в этой ситуации — не быть уникальным ради уникальности. Нужно определить, действительно ли Big Idea решает бизнес-задачи бренда и привлекает людей. А насколько разнообразным может быть её исполнение, зависит от того, насколько творчески мы хотим подойти к её реализации».

«В конце концов, единственное, что важно, — это иметь хорошую идею». — Fermín Varangot, Creative Director, Niña Buenos Aires, Аргентина

Пиво Guinness — самое известное и потребляемое ирландское пиво, ставшее легендой и самым популярным брендом Ирландии. При создании рекламного ролика авторы опирались на инсайт — все любители Ирландии в душе мечтают оказаться хотя бы на 1% ирландцами. Так, участвующий в ролике Джейсон Момоа обнаруживает, что он на 2% ирландец. Воодушевлённый, он с ликованием бросается в ближайший паб, приглашая своих близких отпраздновать это неожиданное и восхитительное открытие за пинтой Guinness. Так, бренд пива на протяжении своей рекламной кампании делает акцент на Ирландии и принадлежности к этой стране, что привлекает и объединяет потребителей.

Чтобы придумать Big Idea не обязательно быть гением: для этого необходима нужная информация и умение понимать, анализировать и чувствовать людей. Juan Manuel Ordoñez поделился «рецептом» хорошей Big Idea:

Яркий пример — позиционирование бренда Dove. Креативная команда из агентства Ogilvy разработала концепцию «Естественная красота» (Real Beauty), которая пропагандирует позитивное восприятие своего тела, независимо от его внешнего вида. С 2004 года бренд активно работает над тем, чтобы демонстрировать красоту человеческого тела.

Не менее важно быть быстрым, тестировать гипотезы и не бояться пробовать. Современные каналы коммуникации позволяют совершать ошибки и исправлять их.

«Я должен признать, что сейчас такое время, когда скорость торжествует над качеством. Мы, конечно, не должны отказываться от качества, но можем позволять себе делать ошибки, играть и исправлять их. Бренд, который не допускает ошибок, выглядит искусственным. Но бренд, который совершает много ошибок и не исправляет их обретает негативный имидж». — Bojan Babić, Creative Director, Executive Group, Сербия

Возникает закономерный вопрос: а может ли качественная реализация компенсировать отсутствие большой идеи? Возможно, мастерство исполнения, внимание к деталям и инновационные подходы сами по себе способны повлиять на восприятие продукта или компании?

Juan Manuel Ordoñez считает, что это скорее исключение из правила:

«Если по счастливой случайности в вашей реализации удастся передать что-то, что найдет отклик у людей только благодаря исполнению, то, возможно, вы как раз нашли Big Idea, сами того не подозревая. Но, дело в том, что такая удача выпадает нечасто. Возможно, вы получите краткосрочные результаты, но если ваша цель — создать бренд и добиться того, чтобы ваши коммуникационные усилия приумножились со временем, боюсь, одной хорошей реализации мало».

Fermín Varangot, наоборот, разделяет противоположное мнение и убеждён, что это возможно:

«Да, может. Исполнение — это всё. У вас может быть Big Idea, но если исполнение плохое, то она не имеет смысла. Когда вы находите эту идею, вы должны сделать всё, чтобы реализовать её наилучшим образом, используя все, что у вас есть».