Продолжаем серию нереализованных кейсов. На этот раз расскажем про проект для Adrenaline Rush от команды агентства КБ-12, которым с нами поделился управляющий партнер, creative executive Никита Ершов.
В начале важно сказать, что с Adrenaline Rush мы работали более 5 лет и этот одно из самых классных взаимодействий, случившихся в моей карьере. Было много сложных моментов, мы много спорили, но всегда находили крутые решения. Здесь я хочу рассказать про свою любимую кампанию «Да, мне больше всех надо». Идеи разрабатывались не только мной, но всей креативной командой.
Можешь кратко описать идею и каков был бриф?
Наша задача была придумать экспириенс, поддерживающий идею «да, мне больше всех надо» - то есть подталкивающий людей доказать самим себе что они не такие как все, что они готовы на нечто большее. Мы придумали много идей, выбрали другие, эти к сожалению реализовать не удалось, но я их очень люблю.
Мне кажется что идея с кнопкой очень простая и сильная – когда человек дает себе обещание – это достаточно powerfull, когда бренд помогает ему такое обещание дать – это уже бренд-активизм.
Идея подзарядка – про то чтобы сделать одно простое действие, которое не изменит твою жизнь, но изменит жизнь человека рядом. Она про то, как малым делом каждый может сделать этот мир чуточку лучше.
Третья идея просто веселая.
Как думаешь, что помешало реализации?
Мне сложно ответить на этот вопрос, третья идея оказалась слишком развлекательной и не в бренд, первая слишком простой, а со второй идеей были консерны в возможности сделать ее массовой.
Ты пробовал продать другому клиенту? Были попытки осуществить идею? Возможно ли продать идею тому, кто тебя не брифовал? Что ты делаешь с идеями, которые не нашли воплощения?
Мы целенаправленно идеи редко продаем другим клиентам. Я думаю, что это связано с тем, что идеи не универсальные. Они придуманы здесь и сейчас для конкретного бренда в конкретном контексте. Если когда-нибудь мы окажемся в похожем контексте – попытаемся ее продать. Вообще, на моей практике, только несколько раз идеи придуманные для одного клиента продавались другому. Возможно, мы просто не ставили себе такой задачи.
Как ты нашел решение для брифа?
Это всегда работа с инсайтами, контекстом, креативный процесс так сказать.
Ты переживал нереализованность идеи?
Я думаю, что за 13 лет в рекламе у меня атрофировалась мышца страдания за некупленные идеи. В моменте это грустно, потому что ты принес то, во что веришь, но это быстро проходит. Ты просто двигаешься дальше. Конкретно с данными идеями да, мне было печально, но мы обсудили, почему именно они не подходят, разобрались, попытались улучшить так, чтобы они решали поставленные задачи, но этого не вышло. Поставленные задачи решила другая наша идея, ну и классно, что решила :).
Как поддержать креатора, если идея, в которую он верил, не нашла отклика? Как ты справляешься с эмоциями в таком случае?
Я думаю, что самое важное – это рационализировать. То есть разобраться, почему идея не подошла. Я искренне верю, что в большинстве случаев мы в нашем агентстве работаем с профессиональными людьми со стороны клиента. Они принимают решения не спонтанно, а четко руководствуясь определенными рациональными аргументами. Мне кажется, что умение ставить себя на место клиента и понимать его логику, а также рационально смотреть на вещи и разбираться, почему та или иная идея будет или не будет работать – это отличное обезболивающее. Ну и еще я думаю, что всегда нужно двигаться дальше. Среда в которой мы работаем очень динамичная. Нет смысла тратить время на страдание по тому, что не вышло. Сегодня не вышло – завтра точно выйдет. Обязательно выйдет, по другому ведь не может быть.
Где ты черпаешь вдохновение? Посоветуй книги / сайты / блоги / каналы наши читателям.
1. Я каждый год стараюсь гонять в Канны (что-то на богатом). Если гонять в Канны не получается, то я отсматриваю все 100% победителей и, чаще всего, шорты. Да, это 500-600-700 работ, но это капец как заряжает. У меня есть мои любимые категории (условно, я искренне сильно больше люблю интерактивные механики, нежели ролики), есть любимые бренды и любимые агентства.
2. Я искренне верю, что для того чтобы классно придумывать нужно интересоваться тем, что происходит: новости, события, новые места, тренды. Соцсети, выставки, сериалы, фильмы, вечеринки, друзья не из рекламы - это все ресурсы где можно черпать вдохновение. Чтобы придумывать классную рекламу, на мой взгляд нужно жить не только рекламой. Даже, скорее, жить не рекламой.
3. Новые технологии. Я смотрю, что показали на CES, читаю the verge, телеграм канал себранта (tech spark), стараюсь тестить все прикольные штуки, которые становятся доступными. Я уверен, что знание про новые технологии помогает вплетать их в идеи. А использование помогает идеи придумывать быстрее, иллюстрировать их ярче и объяснять их доступнее.
4. Литература и искусство. Не профессиональная. Автобиографии классных людей, истории про бизнесы, художественная классика или что то современное («Щегол» Донны Тартт - это же просто взрыв голове). Я каждый день слушаю аудиокниги, мне кажется, это помогает развивать воображение. А еще лекции про историю искусства и про художников (Я думаю, что посмотреть перформансы Марины Абрамович и фильм про нее должен каждый креативщик). Это невероятно интересно.
5. Иногда профессиональные сайты вроде adweek, но это прямо редко.
Какой твой любимый способ / прием для поиска идей?
Я понял, что мой любимый способ – это выключить интернет на всех девайсах, закрыться дома и 2 часа думать. Крутить в голове мысли, визуализировать их. Сначала придумывается банально и скучно, но потом, чем глубже погружаешься, тем становится интереснее и необычнее. Как будто входишь в определенного вида транс. Но важно, чтобы ничего не отвлекало.
Управляющий партнер, creative executive КБ-12 Никита Ершов.
