Я сам так думал лет десять. С опытом перестал.
На философском в МГУ я занимался тем, откуда у человека вообще берется вера. Сначала в сверхъестественное или божественное, а затем полученное знание применил в своей профессии: почему именно этот порошок отстирывает лучше соседа на товарной полке. Из курса "Введение в религиоведение" осталась мысль, вычитанная у Маркса в параграфе про товарный фетишизм, которую с тех пор применяю как свою: смысл предваряет предметность. Он лежит в языке и в телесном опыте, который аудитория прожила задолго до того, как клиент написал бриф. Наше дело его откопать.
Смысл ждет прежде, чем его находят
Мой учитель, Владимир Николаевич Романов, индолог и теоретик культуры, называл это потенциальным текстом. Формулировка громоздкая, но устроена просто. Культура существует раньше нас как сеть непроявленных значений, где понятия уже ожидают друг друга. Мы застаем их готовыми и принимаем как очевидную данность, хотя складываются они в постоянной, никем не замечаемой бессознательной предикации.
Он любил пример со стулом. Ребенок узнает стул задолго до того, как ему объяснят слово. Тело понимает: сюда можно сесть. Собака проходит мимо, для нее это просто препятствие между полом и столом. Смысл стула живет в сцепке предмета с телом того, кто на него смотрит. У Романова это звучало еще жестче: не я обозначаю стул, а стул обозначает меня.
Бренд устроен так же. Логотип, цвет, звук в заставке значат что-то ровно в той мере, в какой человек готов их считывать. Дизайнер на питче может вложить туда любую идею. Аудитория возьмет свою, ту, что до нас уже откопали поколения маркетологов.
В октябре на конференции "Философия в ответе" я буду разбирать это подробно, там как раз сойдутся люди из философии, антропологии и маркетинга, чтобы на разных языках обсудить процедуру поиска смысла, который уже предопределен культурой.
Где живут инсайты
Возьмем рекламу iPod двадцатилетней давности, черные силуэты танцуют на цветном фоне. Ни слова про объем памяти. Все сообщение в одном телесном факте: с дисковым плеером в кармане так двигаться было нельзя, он заикался на каждом резком шаге. Ролик называет то, что аудитория прожила на своей шкуре и молча ждала, пока кто-нибудь это произнесет.
Коммуникационная платформа Snickers, "Ты не ты, когда голоден". Состояние, которое пережил каждый: голод отбирает способность думать о чем-то другом, и человек на полчаса действительно становится немного другим. Копирайтер нашел эту мысль в теле любого голодного человека. Ему повезло произнести ее первым.
Проверить можно на себе. Скажите про себя УАЗ, Skittles, Лента, Tide, и в голове без всякой подсказки всплывут образы: бездорожье, взрыв вкуса, экономия, белизна. Ни один из этих смыслов не появился из пустоты. Бренд просто встал на то место в культуре, где ассоциация уже дожидалась покупателя.
Что с этим делать пиарщику и рекламисту
Вывод получается неудобный для индустрии, влюбленной в слово "креатив". Хороший инсайт редко рождается во время брейнштурма. Он рождается в поле: в отзывах на маркетплейсах, в переписке с поддержкой, в мемасиках на Лепре, в том, как человек формулирует свою проблему собственными словами, пока за него еще не взялось агентство.
Меняется сама последовательность работы. Вместо вопроса "что мы можем придумать" продуктивнее спросить, что аудитория уже знает и чувствует, но пока вслух не произнесла. Источники скучные: расшифровки интервью с покупателями, реальные диалоги в поддержке, поисковые запросы, где люди описывают нужду без оглядки на бренд. Кто расслышит первым, тот и получит инсайт. Остальным остается только кусать локти и завидовать, что не ты его нашел.
С кризисными коммуникациями та же история. Если сообщение бренда спорит с тем, что аудитория и так знает о себе и о том, что случилось, никакая формулировка его не спасет. Смысл либо совпадает с уже существующим текстом культуры, либо остается рекламой, которую пролистывают.
Работа копирайтера поэтому ближе к археологии, чем к искусству. Художнику дают чистый холст. Археологу холст не положен, он начинает с того, что уже лежит в земле, и вся квалификация в том, насколько аккуратно он снимает слой, чтобы не раскрошить находку. Агентства, которые до сих пор учат креативщиков придумывать инсайты с нуля, тратят деньги клиента впустую. Хотя копают, надо признать, весьма старательно.
Приходите обсуждать философию в рекламе на конференцию “Философия в ответе” клуба Quercus в начале октября.
