Фейл/Успех — рубрика, где мы будем собирать кейсы, которые, казалось бы, не должны были выстрелить, но на самом деле оказались золотом.
Открывать нашу новую рубрику будет кейс про интернет на кладбище, которым с нами поделился основатель PR-агентства «Взрывной и Классический Пиар», PIAR.BZ Роман Масленников. Далее со слов Романа.
Давно ещё, на заре взрывного пиара попадались разные клиенты. Продавать свои услуги я особо не умел (был увлечен процессом, набором новых кейсов), и брал в работу почти всех.
И вот продал я с партнером тысяч за 100 рублей три выхода на ТВ, ну очень требовательному клиенту. У нас тогда это называлось «Московский резонанс». Еще тогда я придумал гарантию - «работаем до результата». Это означало: мы сделаем столько PR-акций, сколько нужно, чтобы получить заявленное количество публикаций. Вот, три ТВ… Дорого нам обошлись!
Действие первое - ЕНОТЫ. Собираем креативный штурм. Рожаем идеи, практически не отбираем, в отличие от настоящего времени. Сейчас фильтры жесткие, почти что математика пиара, а тогда действовали на интуиции. Решаем делать «вирусный ролик» - еноты как будто украли оборудовние клиента и намусорили в офисе.
Целый день снимали в офисе клиента. Стоял крепкий трехэтажный мат на нас, а в ответ звучали наши заверения, что мы с вами больше никогда работать не будем. Потому что «жёстко мешаете вы нам снимать видос» и «если сами знаете, как надо - может сами и снимете?» Я на съемочной площадке не присутствовал. Думал, к счастью. Оказалось - к сожалению. Потому что мои коллеги больше с клиентом не общались, а я для него еще три месяца пахал.
В общем, сняли - сеем в СМИ. И круто вышло по-гамбургскому счёту. Международное СМИ, куча перепечаток, соцсети взорваны и бурлят, а теликов в итоге - два! А третья публикация - не на ТВ, а просто на сайте телика:
Раз, два, три, четыре и мн.др.
Мы считаем - дело сделано. Клиент - нет. Надо добивать еще 1 ТВ по KPI. (Охваты тогда не считали и не предлагали, да и не чекали).
Действие второе - ИНТЕРНЕТ в ТУАЛЕТ. Делаю я значит, еще 1 PR-акцию - договариваюсь с провайдерами московских туалетов. Ставим тарелку усилителя на крышу кабинки на метро «Автозаводской» и на «Баррикадной». Выходят СМИ, Метро, Лайф. Но не телик!
Работаем дальше.
Думаю дальше. Доходит до «пиар-извращений». Я увидел сюжет, как интернет провели в общественный транспорт. На ТВ комментировали Ликсутов и Собянин. И с помощью монтажа чудо-режиссер меня под псевдонимом «Роман Сетевой» ставит в один ряд с представителями мэрии. Клиент почти поверил. Да мы не собирались это сдавать как работу - просто красивый прикол. Где-то в художественном фильме я подсмотрел такой со «врезкой».
Думам дальше. Уже успели и Интернет в детский дом в Мытищах провести, и звездам его подарить на дачи - Безрукову, Буйнову, Маршалу и др.
И тут инсайт у меня срабатывает! PR-ход я подробно описал в книге «Хайпанем»: «Предмет или услуга в необычном месте».
Действие третье - ВАЙ-ФАЙ на КЛАДБИЩЕ.
Интернет надо провести на кладбище!!! Ееее! Кажется, оно! В Испании такое есть, а в России-то еще нет! «Кради как художник», блин.
Сеем в СМИ, ждем публикаций... Тут прикол - еще до посева наш релиз каким-то образом прочитало ФГУП «Ритуал». Мне поздно вечером звонок на мобильный: «Вы там это, прекращайте!» - «Что прекращать?» - «Интернет на кладбище проводить!» - «А вы кто? Ааа. Ну, у нас пиар-акция, извините. KPI вы за нас будете выполнять? К тому же у нас частная компания, и мы к вам и к вашим кладбищам вообще никак не относимся» - «Снимайте релиз!» - «Нет». Жёсткое молчание на том конце провода. Кладём трубки. Продолжаем рассылать пресс-релиз.
В общем - интернет взрывается на следующий день конкретно. Новость про интернет на кладбище зашла! Телик есть, и даже не один. Подписываем акты с клиентом благополучно. Прощаемся с клиентом. Потом звоню уточить - вам вообще, понравилось, довольны? - Дааа! Очень довольны! - отвечает клиент - Четыре кладбища реально заказали провести интернет!
Но на этом история не заканчивается.
Проходит полгода и сам ФГУП «Ритуал» реально объявляет тендер на устновку вай-фая на кладбищах Москвы: Троекуровском, Хованоском... Мне все обзвонились! «Это вы там снова? - Да нет, само…». Резиновая бомба продолжает прыгать. Мы даже хотели с клиентом поучаствовать в тендере на установку оборудования, но потом передумали.
Вот так креатив до упора помогает не только договоренности перевыполнять, но и продажи поднимает, и новые рынки формирует. Главное - быть unstoppable и понимать, для чего это все? Для того, чтобы хороших новостей было больше!
Роман Масленников
Основатель PR-агентства «Взрывной и Классический Пиар», PIAR.BZ
Telegram-канал «Торговец Славой».
