18-20 октября в Любляне пройдет 24-й фестиваль Golden Drum. Редакция Hot Digital публикует серию материалов-опросов главных спикеров фестиваля.
Наш следующий спикер: Колетт Василевски (Colette Wasielewski), креативный директор в FCB Joburg в ЮАР. За 12 лет работы в четырех рекламных агентствах Колетт успела поработать с такими брендами, как Virgin Mobile, Coca-Cola, Converse, Toyota, Vodacom, South African Tourism и многих других. Как пишет о себе Колетт, она “мама одного человека и трех домашних животных”, которая ежедневно просыпается с чувством восхищения возможностью наслаждаться великой красотой африканского континента.
– Каков секретный ингредиент успешного фестивального кейса?
– Актуальность. Если ваша работа и кейс могут четко и эффективно передать дух времени, что-то, что раньше чувствовал, вспоминал или о чем думал каждый член жюри, находящийся комнате, тогда у вас есть все шансы привлечь внимание с самого начала.
– Есть ли в рекламе кейс, который, на ваш взгляд, недооценен? Что-то, что по-вашему достойно награды, но не получило одобрения жюри.
– Если честно, я ни разу не встречала кейса, который понравился бы мне лично и не был бы отмечен ни одним фестивалем. Закон жизни гласит, что сливки всегда оказываются сверху — так происходит и в процессе заседаний жюри. Когда проект обладает четкой идеей, представляет собой собой уникальную, релевантную и отлично реализованную работу, он в любом случае найдет свою награду и признание (потому что, если честно, в мире не так много проектов, которые соответствуют всем этим требованиям). По моему опыту, споры в жюри начинаются тогда, когда идет речь о качестве награды (золото, серебро или бронза), а не когда решается вопрос, награждать ли работу вообще.
В моей практике было несколько работ, которым я дала бы золото, но которые взяли бронзу или серебро. Креативные фестивали — это всегда субъективная оценка каждого члена жюри, поэтому не существует заклинания, которое оценит чувства. Тем не менее, когда видишь позицию большинства, вы так или иначе соглашаетесь и верите, что принятое решение верное. Опыт работы в жюри научил меня тому, что медаль на фестивале – это огромное достижение, и ее цвет не имеет значения…
– ТОП-3 лучших кейсов в истории, и почему вы считаете их лучшими.
– Спустя три года с момента запуска и 64,590,546 просмотров не угасает обсуждение кейса Always #LikeAGirl. Став частью массовой коммуникации, кампания зажгла новый виток дискуссий о сексизме и тендерном представлении не только в повседневной жизни, но и в медиа. Прибавьте к этому тот факт, что реклама оказалась настолько сильной, что аудитория забыла, что за продукт в ней рекламируется (посмотрите недавние комментарии на YouTube – там пишут “Кто-нибудь понимает, что это реклама тампонов?”), и это чистая победа.
Кейс #OptOutside полностью разрушил рекламу ритейла, какой мы ее знали. Закрыв двери своих магазинов в “Черную пятницу” и призвав покупателей “выбрать внешний мир”, они бросили вызов устоявшемуся консьюмеризму этого дня и прочно поставили бренд REI над всей отраслью, провозглася грандиозной целью “содействовать охране окружающей среды и расширению доступа к отдыху на природе».
Кейс Down Syndrome Answers легко встал в нынешние тренды поведения общества и дал отчаявшимся будущим родителям ответы на срочные вопросы к “доктору Google”. Эта работа эмоциональна, чувственна и, несомненно, направлена на изменение паттерну поведения людей в этой непростой ситуации.
Эти три кейса, несмотря на то, что относятся к разным брендам и имеют совершенно разные идеи, похожи в двух аспектах. Во-первых, абсолютной простотой и четкостью идей. Во-вторых, в каждом из этих случаев относительно небольшая кампания произвела оглушительный эффект и достигла поставленных целей.
Все эти потрясающие примеры того, что мечтает создать каждый влюбленный в дело креатор, – работа, которая инициирует дискуссию, обсуждение, даст импульс к действию и реально что-то изменит. Они дают аудитории возможность действовать и меняться, и они остаются с брендом надолго после всех фестивалей, когда многие другие работы стираются из памяти.
