Сегодня это Антон Маркин, стратег Possible Group
Каннский фестиваль из года в год стремится удивлять рекламщиков со всего мира новыми неординарными проектами. Мне всегда было интересно разбирать кейсы победителей, пытаясь узнать секреты успеха и вывести «каннскую формулу», применив которую, можно получить лучший в мире рекламный продукт. Всматриваясь в видеокейсы победителей, из раза в раз ловишь себя на мысли, что большинство идей вызывает реакцию «это ведь было так очевидно, и так просто!». Простота — это главное, что можно отметить в хорошем каннском кейсе, а в целом и в любой успешной рекламе. У людей слишком мало времени разбираться в том, что вы хотите сказать. Вот почему в новой эре девизом рекламы на любом носителе должен стать слоган— «Чем проще, тем лучше!» Я предлагаю рассмотреть несколько примеров, которые хорошо иллюстрируют мысль о том, что для успешной коммуникации не всегда нужно делать сложно.
Men’s boobs
Предположим, вы — международная организация, которая много лет борется с раком груди. Для того, чтобы своевременно обнаружить заболевание и повысить шансы на выздоровление, вам нужно научить аудиторию (преимущественно женскую) правильно делать пальпацию груди, и самый удобный для этого формат — обучающий видеоролик. Однако есть большое НО — все площадки в интернете автоматически блокируют изображение женской груди, на которой виден сосок. А в процедуре пальпации женский сосок очень важен. Как бы вы решили этот вопрос? Ответ — в видео:48 миллионов просмотров в неделю
+20.000 подписчиков только в день старта компании
700.000 шеров видео
Все, что было нужно — проявить смекалку. Нельзя показывать женскую грудь, но можно показать мужскую. Все просто.
Когда злость — это хорошо
Следующая история о том, как по-новому продать Snickers (который уже 100 раз продавали разными креативными способами). Инсайт опять же лежит на поверхности: оказывается, количество негатива в сети увеличивается во второй половине дня, когда обед уже давно прошел, а до ужина еще далеко. Всему виной голод, а Snickers – мастер по утолению голода. Поэтому бренд стал бороться с негативом в сети, снижая стоимость батончика, когда пользователи злятся и им действительно необходимо “подзарядиться”.
Результаты:
150 публикаций в СМИ
4 миллиона общий охват кампании
30 миллионов просмотров
Каждый пятый посетитель платформы загружал код на телефон.
Как продать модную одежду подросткам, считающим себя выше моды
При запуске новой коллекции Adidas Neo бренд сделал акцент на социальные сети — «место жительства» ядра целевой аудитории бренда: подростков 13-16 лет. Но как заинтересовать эту аудиторию, если она совершенно игнорирует сообщения от брендов? Ответ вновь оказался очень простым: подростки лучше покупают то, что сделали они сами или их продвинутые кумиры. Поэтому было решено выпустить капсульную коллекцию, которую придумали бы сами тинейджеры, используя свою любимую соцсеть Snapchat. Механика: на моделях в белой одежде можно было рисовать с помощью дудлов Snapchat (аналог фломастеров в Instagram Stories) все, что захочется. На основе работ победителей бренд выпустил коллекцию реальной одежды.
4 миллиона просмотров с момента старта кампании
2.9 тысячи пользователей приняли участие в конкурсе
Больше 4 тысяч предложенных дизайн-концептов
280 тысяч снэпчатов открыто, 79% пользователей успешно завершили задание
Играй в Stories
Лучший кейс, который удивил меня (и, надеюсь, удивит вас) — это кейс SnapSkate по продвижению Coca Cola без медийного бюджета в том же Snapchat. На мой взгляд, это лучший пример простой, но эффективной идеи, завлекшей внимание аудитории. Бренд создал серию видеороликов, стилизованных под настоящую игру-платформер, и поместил ее в Stories. Главный герой игры — скейтер — мчит по улице с препятствиями, которые нужно обходить с помощью кнопки «skip». Очень простая идея (хоть и не самая простая в реализации) собрала огромное количество реакций, а бренд не потратил ни цента на продвижение.
За три дня кампании:
240,000 подростков сыграли в игру, Stories посмотрели более 7.5 миллионов раз
Результат – 8,000 часов, проведенных за брендированной игрой. 76% пользователей прошли SnapSkate до конца и оставили свои данные на сайте бренда, чтобы выиграть один из пяти настоящих скейтов.
Как показывает последний пример, для получения по-настоящему внушительных результатов не обязательно иметь большие бюджеты и сложные механики. Все, что нужно, — немного смекалки, честное послание для вашей аудитории и простые решения.
