Новый Outlook Report агентства Razorfish лишился слова Digital в названии, потому что компания больше не видит смысла продвигать само направление digital - ведь оно в этом больше не нуждается. Вместо этого, агентство рассказывает о новых инсайтах digital маркетинга. Т.к. доклад основан на итогах 2009 года, многие выкладки показывают, как изменился digital рынок под воздействием кризиса. Так, например, в связи с кризисом многие клиенты Razorfish внесли следующие изменения в свои медиа планы: •  Сократили бюджет, но большую часть нового бюджета выделяли на digital •  Отказались от проведения некоторых кампаний •  Перенесли акцент на поиск и out-of-home display •  Увеличили бюджет на то, чтобы спровоцировать больше активности «share» •  Скорректировали цель, уделяя больше внимания ROI Что касается рекламных расходов, все большая часть бюджета в 2010 году будет уходить в немедийные кампании в social media, но методики для их измерения вряд ли появятся в ближайшем будущем. Главные принципы инвестиций в social media – во-первых, инвестировать не в медиа, а в людей, и во-вторых, создавать медийную поддержку кампаниям в social media, чтобы максимально увеличить охват и создать большие сообщества. spend spendchange В 2009 году почти 60% медиа бюджета digital рекламодателей распределялось на основе CPM: buy type По прогнозам Razorfish, в 2010 году площадки будут изобретать новые форматы, совершенствовать методики сбора статистики и повышать цены. Главными площадками 2010 года Razorfish называет 1) Facebook, 2) Greystripe (сеть мобильной rich media рекламы), 3) Hulu, 4) Pandora, 5) Myspase. Что войдет в арсенал маркетологов в 2010 году: •  Системы онлайн верификации, которые проверяют, там ли на самом деле стоит реклама, где нужно. •  Системы динамической рекламы, такие, как Tumri и Teracent, которые автоматически кастомизируют баннерную рекламу под каждого конкретного посетителя. •  Локальная digital реклама (рост которой спровоцирован подъемом приложений геолокации и спадом на рынке печатных СМИ) •  Интерактивное телевидение – появление на рынке новых игроков (Google TV, Yahoo!, Sony, Intel, AT&T, Verzion, etc. ) будет менять формат телевидения и вносить коррективы в консервативную сферу ТВ-рекламы •  Twitter – независимо от того, сработает рекламная модель Twitter или нет, бренды все равно будут поддерживать свою коммуникацию на Twitter •  Лидеры мнений – блоги никто не отменял, и потребители продолжают доверять блоггерам как авторитетным носителям информации. Но потребители часто не знают об отношениях между блоггерами и маркетологами, а в октябре 2009 года, между прочим, Federal Trade Commission обязала американских блоггеров сообщать читателям об условиях, на которых они публикуют сообщение какого-либо бренда или тестируют его продукт. •  Реклама в играх – причем, в эту категорию входит далеко не только баннеры. К рекламе в играх (in-game advertising) также можно причислить рекламные акции в Foursquare и Farmville . В целом, по мере того, как социальные функции проникают в игры, грань между играми и приложениями постепенно стирается, особое значение приобретают сервисы, основанные на геолокации. • Поставщики информации – компании, которые предоставляют брендам персональные данные пользователей •  Рекламные сети, такие, как Right Media (Yahoo!) и DoubleClick (Google) •  Digital out-of-home (DOOH) – это не только digital билборды, но и таргетированные интерактивные сообщения. И хотя уже стало понятно, что подобные акции дают хороший ROI, еще не разработана система измерения статистики по таким проектам. •  Интеграция контента – по-старому, product placement или спонсорство. Сегодня интеграция контента приобретает другую ассоциацию – с развитием системы video-on-demand потребители все больше привыкают к тому, чтобы видеть контент тогда и там, когда они хотят. Поэтому интеграция брендов должна заключаться в том, чтобы доносить свое сообщение не напрямую, а через авторитетный источник, которым может быть блоггер или площадка. Преграды на пути внедрения social media: barriers to social media adoption Razorfish предлагает использовать SIM Score – Social Influence Marketing – единицу измерения здоровья бренда, которая показывает не столько активность самого бренда, сколько активность потребителей, связанную с брендом – потому что в современном мире этот показатель значит несравнимо больше. Также будут актуальны: •  маркетинг 1:1 (one-to-one) для массовой аудитории, •  поиск системы сбора статистики в огромном количестве информации, •  small is the new big – вместо поиска «big idea» маркетологам следует экспериментировать, устраивать прорывы, постоянно подстраиваясь под изменяющийся рынок и медиа ландшафт. Время и деньги, которые могли бы уйти на big idea, можно распределить между более мелкими и гибкими проектами, построенным на самых современных технологиях. Основные принципы подхода «small is the new big»: • Понять, что на самом деле привлекает потребителей в бренде (по сравнению с тем, что навязывают аудитории маркетологи) • Найти послов бренда • Найти правильные платформы для построения правильного опыта общения с брендом • Исследовать рынок – не активных участников фокус-групп, а реальных потребителей • Развивать, направлять и поддерживать присутствие бренда, независимо от характера кампании

2010 Razorfish Outlook Report
View more documents from Razorfish.