Последние года два общественность терзают серьезные дебаты на тему готовности digital-агентств возглавить планирование и управление рекламными процессами. Мнения разнятся в зависимости от того, кому этот вопрос адресован, и где именно разворачивается обсуждение, но большая часть публики все же сомневается в способности интерактивных агентств управлять стратегическими проектами. Так почему же споры продолжаются? Действительно ли приставки «оффлайн» и «онлайн» имеют для потребителей такое уж большое значение или им важна сама коммуникация? Не тратим ли мы слишком много времени на поиски лидера вместо того, чтобы попытаться вместе понять, что будет происходить дальше?

Ана Анджелик (Ana Andjelic) на DigitalNext приводит несколько обоснований названию своего поста “Почему digital-агентства не готовы к лидерству”(“Why Digital Agencies Aren’t Ready to Lead”). Одна из причин, на ее взгляд, это недостаток опыта в бизнесе по сравнению с многолетней экспертизой классических агентств. Конечно, в ряде случаев годы прикладного опыта могут напрямую траслироваться в успех рекламной кампании, но есть случаи, когда сложившиеся много лет назад традиции работы ни коим образом не влияют на способность придумать и реализовать успешный проект. Стоит отметить тот факт, что многие люди, которые сейчас занимаются digital, пришли в индустрию из традиционной рекламы.

Кроме того, самые гениальные мировые изобретения не были сделаны за одну ночь – на них ушли годы упорной работы, исследований, наблюдений, попыток и даже ошибок. Digital среда требует примерно такого же глубокого погружения и, в большинстве случаев, изучения новых для всех нас технологий. Как заметил Джеймс Марч (James March): “Исследовательская работа обязательно предполагает начальный этап, когда вы еще ничего не знаете, но этот период – одна из ступенек к профессионализму”.

Структура digital-агентства бывает похожа на шумное сумасшедшее семейство, но что плохого в том, что мнение каждого будет услышано? Нельзя заранее понять как родится очередная “big idea” и кто будет ее автором. Бывает, что в основу концепции ложится новая технология или метод, которые способны повлиять на качество коммуникации с потребителями.

Вот несколько обоснований:

- Традиционный подход остался в прошлом, сейчас все иначе! Нравится вам это или нет, но эра 30ти-секундных ТВ-роликов с федеральным охватом закончилась. В основе успеха проектов нашего времени – идеи, технологии, концепции или инновации и, что наиболее важно,  своеобразный Святой Грааль современной рекламы – коммуникации с потребителями. Сейчас WOM-эффект превалирует над всеми остальными способами донесения информации, онлайн-сообщества имеют огромный вес и влияние на потребителей, и они в числе прочих (а часто только они!) являются источником уникального контента и новостей. Кто как ни digital-агентства понимают все эти принципы и могут оперативно реагировать на постоянное изменение ситуации?

- Пробуете научить старого пса новым трюкам? Такой “новый трюк” в нашем случае – это необходимость моментальной реакции без возможности отложить принятие решения, подумать, спланировать – теперь все происходит в режиме реального времени. Электронная почта, сервисы моментальных сообщений, Twitter, Facebook, мобильные телефоны – все это формирует у потребителей ожидание мгновенного ответа на их вопросы и действия, ни говоря уже о беспрерывном доступе к продуктам и услугам. Классические рекламные агентства еще не успели адаптироваться к изменившимся за последние несколько лет поведенческим особенностям потребителей, и они продолжают работать по старым правилам и придерживаться той структурной организации, которая была в ходу в те времена, когда интернета еще просто не существовало.
Digital-агентства, в свою очередь, понимают, что бренды сейчас должны тянуться к самым высоким в истории ожиданиям потребителей. То количество данных, которое мы можем вытрясти из медийной кампании на 50 тысяч долларов, затуманивает головы представителей традиционных агентств множеством инсайтов и выводов. Правда в том, что интерактивные агентства настаивают на интеграции с digital для того, чтобы мониторить ход и измерять результаты кампании с помощью уникальных URL’ов, коротких кодов и тому подобных средств.

Если продолжить наступление на основополагающие элементы “старой школы”, то не только 30ти-секундные ролики стремительно теряют актуальность, но и сияние таких гуру классической рекламы, как Дэвид Огилви (David Ogilvy) или Билл Бернбах (Bill Bernbach) существенно померкло. Должны прийти новые digital-гуру с легендарными проектами, одно появление которых подтвердит статус интерактивных агентств.

Несколько лет назад я мог бы согласиться с тем, что рано ставить digital во главу угла, но после прошедшего десятилетия равноправной работы  со всеми другими участниками рекламного цеха, интерактивные агентства доказали свою ценность, ни говоря уже об уникальном стремлении к инновациям, способности воодушевлять и создавать “big ideas”.

Баланса и четкого разделения ответственности между digital и “классикой” пока нет, но требования новой реальности вызывают изменения в структуре самих интерактивных агентств.

Вот некоторые показательные примеры:

- По сообщению Media magazine, в начале года было выбрано основное рекламное агентство Nike в Индии. Им стали представители digital – компания AKQA.

- В октябре этого года в Precor объявили о выборе основного рекламного партнера – им стало digital-агентство Ascentium. В отчете Forrester о состоянии digital-рынка (The Forrester Wave: Interactive Marketing Agencies – Q2 2009), говорится о том, что Ascentium получил самые высокие баллы в результате исследования удовлетворенности клиентов в этом году. Соглашение с Precor включает стратегическое планирование и реализацию всех оффлайновых и онлайновых активностей.

- McAfee наняло Tribal DDB в качестве своего головного агентства еще в 2008 году. Спектр работ включал ТВ-кампанию, прессу, наружную реклама и digital.

Идеальный баланс сил может не наступить сегодня, завтра или даже через месяц. Но очевидно то, что интерактивные агентства по праву заслужили свое место во главе рекламного стола, потому что именно они способны дать то, что сегодня нужно клиентам и маркетологам: новые методологии для измерения результатов; гибкость и быстроту реакции; и, что самое важное, идеи, которые несут в себе то, что просто не может поместиться на журнальной полосе или в 30ти-секундной ТВ рекламе.

Автор Патрик Берри (Patrick Berry), владелец Colossal Squid Industries

Опубликовано Jacques-Herve Roubert 11 декабря 2009 г.

Начнем с самых базовых понятий.

Нет ничего более простого, чем коммуникация. Это ниточка, которая соединяет людей и позволяет им что-то создавать вместе. И точно также, как физическая нитка, коммуникация может быть прочной и способной “сшивать” вместе все составные части проекта. И, с другой стороны, она может быть непрочной и рваться от напряжения. Как правило, дискоммуникация или полное ее отсутствие является первопричиной большинства конфликтов.

Не страшно, если дискоммуникация становится причиной смешных семейных историй, но как только дело касается бизнеса, недостаток общения может привести к ощутимым потерям: денежным, временным и, как следствие, к недовольству клиента. Крайне необходимо наладить надежный канал обмена информацией между аккаунтом и менеджером проекта, потому что именно коммуникация между ними делает проект успешным и сохраняет отношения с клиентом.

Чтобы предотвратить все эти потери, мы создали список из пяти правил эффективной коммуникации для AM’ов и PM’ов, которые помогут им поддерживать продуктивные отношения.

#1:

УЧИТЕСЬ СЛУШАТЬ

«У тебя целых два уха и всего один рот, так и используй их соответственно часто» – эту фразу родители часто говорят своим детям. Не будем указывать пальцем, но многие из нас игнорируют важность эффективного слушания и продолжают говорить и говорить.

Да и в сознательном возрасте нам миллионы раз напоминают о необходимости слушать и слышать своих собеседников, но не смотря на это, большинство из нас проводят свой рабочий день, слушая только наполовину. Чтение почты или отправка sмс во время встречи – это пример такого вот “половинного” слушания. Еще? Планирование того, что сказать дальше вместо того, чтобы полностью сосредоточиться на слушании коллеги – еще один типичный случай. Список можно продолжать до бесконечности.

Между аккаунтом и проджектом постоянно передается очень много важной для проекта информации. Чтобы недопустить потери или искажения фактов, убедитесь в том, что в процессе слушания вы используете оба уха и делаете необходимые пометки.

#2:

ЧЕТКО СТАВЬТЕ ЦЕЛИ

Встречи – формальные или нет, часто оказываются безрезультатными в случае, если цели не были четко определены перед началом разговора. Не понимать зачем вы собираетесь – это как отправляться в путешествие без определенного маршрута. Да, это может быть очень увлекательно, но рассчитывайте на то, что процесс займет в два раза больше времени.

Если вдруг у вас есть все время в мире, то вперед – проводите бессистемные собрания с размытыми повестками. Но если вы работаете в агентстве, которое заботится об эффективном распределении временных ресурсов, то стоит максимально четко проговорить все вопросы и желаемые результаты перед началом встречи. Распечатайте повестку или перечислите все требующие обсуждения моменты в приглашении на встречу – это позволит держать встречу в запланированных рамках.

#3:

ДЕРЖИТЕ PM’а В КУРСЕ

Аккаунт-менеджеры отвечают за отношения с клиентами, поэтому именно они являются тем «фильтром», через который информационные потоки от клиента поступают в агентство. Если между аккаунтом и менеджером проекта не налажено регулярное общение, то детали проекта могут быть потеряны, а вследствие этого проджект останется за рамками коммуникационного кольца. Чтобы избежать подобного развития событий, надо обсуждать правила коммуникации в самом начале взаимоотношений и определять пути их сохранения в рамках всего проекта.

Вот несколько подсказок для того, чтобы держать менеджера проекта в курсе событий:

▪   Запланируйте ежедневные контрольные точки для обмена новостями, поступившими от клиента. Этот обмен может происходить в рамках 10-минутных встреч, на которых обсуждается: что произошло нового, что сейчас находится на рассмотрении, что является спорным и т.д.

▪   Тактическое применение: Если большая часть звонков от вашего клиента приходится на утро, планируйте подобные собрания сразу после утреннего сумасшествия. В таком случае информация в вашей голове будет свежей, и у вас будет меньше времени для того, чтобы ее забыть или отвлечься на что-то другое.

▪   Приглашайте менеджера проекта на все собрания, которые касаются проекта. Он может успешно реализовать проект только в том случае, если с самого начала находится в курсе всех договоренностей и деталей.

▪   Тактическое применение: Перед тем как презентовать проект всей команде, выделите время обсуждения деталей вдвоем с менеджером проекта и убедитесь в том, что вы с ним говорите на одном языке. Эти знания помогут ему полностью взять на себя оперативные задачи, что позволит вам сосредоточиться на укреплении отношений с клиентом.

▪   Пропускайте все запросы и задачи для команды проекта через менеджера. В том случае, если какие-то задачи проходят мимо него и ставятся напрямую дизайнеру или программисту, они могут остаться для PM’а незаметнными, и в будущем обязательно возникнет недопонимание. Это также уменьшает способность менеджера вести проект, сглаживать риски и иметь четкое видение того, что происходит.

▪   Тактическое применение: Если клиент звонит вам с просьбой поменять цвет текста в макете, то ни в коем случае не отправляйте письмо с задачей напрямую дизайнеру. Включите в процесс вашего менеджера и позвольте ему разобраться с ситуацией. Чем больше вы делаете сами, тем меньше у менеджера проекта возможностей управлять процессом.

#4:

ДЕРЖИТЕ AM’а В КУРСЕ

Также как и в случае с менеджерами проектов, очень важно держать аккаунтов в курсе статуса проекта. Если аккаунт не понимает все риски или потенциальные задачи, то он не сможет эффективно доносить эти вопросы до клиента, управлять ожиданиями и помогать менеджеру проекта в поиске решений.

Вот несколько подсказок, которые помогут держать аккаунта в курсе хода проекта:

▪   На ежедневной основе информируйте аккаунт-менеджера о вопросах от команды, обсуждаемых задачах или потенциальных рисках. Будьте честны. Если что-то идет не так, расскажите аккаунту.

▪   Тактическое применение: Подготовьте список вопросов, которые надо обсудить с аккаунтом перед встречей. Это гарантирует то, что любые, даже самые мелкие консерны будут обсуждены и не останутся в тени более глобальных задача.

▪   Отправляйте аккаунту e-mails с отчетами о том, что обсуждалось на собраниях с командой. Мы все иногда что-то забываем. Чтобы этого избежать, все записывайте и напоминайте всем вовлеченным в проект людям. Их благодарность не заставит себя ждать.

▪   Тактическое применение: После проведения первоначального совещания с вашими флэш-разработчиками, например, отправьте письмо-отчет со списком всех пунктов и укажите ответственных сотрудников. Таким образом, все участники процесса будут в курсе и каждый будет понимать за что он отвечает.

▪   При планировании совещаний с разработчиками, обязательно приглашайте аккаунт-менеджера. Учитывая тот факт, что именно аккаунты общаются с клиентом много раз в день, у них, скорее всего, будет ценная информация для передачи команде. Это могут быть, например, ожидания клиентов, указания по креативу, юридические моменты и т.п. Проект, начатый обсуждения всех этих вопросов, очень быстро придет к печальному концу.

▪   Тактическое применение: Аккаунт должен присутствовать на всех брифингах команды. Как правило, на таких собраниях члены креативной и технической команды задают массу вопросов, на большинство которых ваш аккаунт может ответить, основываясь на переговорах с клиентом.

#5:

БУДЬТЕ ЧЕСТНЫ И ОТКРЫТЫ

В заключение хотим отметить, что все попытки внедрить эти прекрасные правила провалятся, если все участники команды проекта не будут до конца честны друг с другом. Если между вами имеются разногласия личного характера, то необходимо найти время для их обсуждения и пути разрешения, чтобы в конечном итоге, не позволить эмоциям мешать работе. Для успеха агентства требуется слаженная работа и управление клиентским аккаунтом снаружи и изнутри. Так не позволяйте недопониманию мешать реализации крутых проектов. А если дискоммуникация все же произошла, то выявите ее, признайте ответственность и устраните таким образом, чтобы у ситуации не было шансов повториться в будущем.

Не смотря на то, что эти приемы могут показаться элементарными, не надейтесь, что все будет правильно работать само собой. Внедрение перечисленных выше правил в работу агентства, обеспечит вам уважение и благодарность со стороны менеджемента, проектной команды и клиента.

Автор: AgencyNet

Поначалу, когда я прилетел в Россию, для меня все было непривычно и немного пугающее, хотя все мои опасения не оправдались. Я был удивлен, когда увидел высоких, хорошо выглядящих людей, потому что представлял их себе жесткими, с неулыбающимися лицами как из фильмов о холодной войне и из стереотипных представлений о мафии, но это было до того как я осознал, что никто не собирается на меня нападать.

Меня пригласили в Москву для презентации креативных работ членов SoDA и тредов в digital маркетинге перед представителями агентств и брендов на «Российской интернет неделе – 2009» – это самое важное ежегодное мероприятие для всего интернета начиная от digital маркетинга до инфраструктуры.

Конференция проходила в выставочном центре, расположенном в тени «Москва Сити» – новое гигантское строение в сердце Москвы, состоящее из экстраординарных небоскребов возвышающихся над другими постройками. В выставочном зале жизнь кипела с самого первого дня, хотя выставка по американским стандартам была не большая, но это с лихвой компенсировалось качеством и разнообразием участников.

Мой сопровождающий Андрей Анищенко, генеральный директор РА ГРЭЙП, новый участник SoDA из Москвы, встретил меня у моего отеля, провел небольшую экскурсию по Красной площади, показал Кремль и привез на регистрацию. Так же он попросил меня выступить на церемонии открытия «RIW-2009». Я с удовольствием согласился.

Затем я попытался разобрать свое имя написанное кириллицей на бейдже, которое стало единственным, что я могу перевести.

Меня представили Константину, моему переводчику и посадили в первом ряду перед центральной сценой.

Быстро собралось очень много людей, прессы и телевизионщиков и началось официальное открытие, на котором выступил заместитель министра связи и массовых коммуникаций РФ. Это конечно было более крупное мероприятие чем я предполагал, раз уж сам зам.министра читал длинную подготовленную речь. Мне в первом ряду было очень хорошо ее слышно. За ним выступили другие участники и мой переводчик сказал мне, что нас будут показывать в новостях по российскому телевидению. С мыслями о будущих отношениях между США и Россией я поднялся на сцену.

Я рассказал о SoDA и объяснил как и интернет, наша организация digital пионеров не знает границ, поэтому я и приехал на эту конференцию. Я объяснил, что наша работа не только помогать брендам управлять стимулированием в digital водах, но и пересмотр базовых концепций рекламы и маркетинга. Я так же добавил, что это изменило коммерческую часть в культуре работы. Я наблюдал за министром, когда я сказал это, он не улыбался.

Затем началась пресс-конференция и я не имел понятия чего мне ожидать.

С микрофоном в руках я много рассказал о трендах в США и затем ответил на вопросы приблизительно пятнадцати представителей прессы в комнате. Многие задавали вопросы о тенденциях расходов на digital и о бизнесе агентств, пока я не получил вопрос от субъекта с длинной бородой, он был очень похож на Распутина. Он хотел узнать, почему Америка тайно создала «кризис» и как это переплетается с библией и … затем я запутался. И только я начал отвечать на его вопрос, как он начал перекрикивать меня, и я с благодарностью передал микрофон своему переводчику.

Остальную часть дня я провел с Андреем и его командой в ГРЭЙПе.

Они рассказали мне, как они пытаются обучать клиентов и о трудностях, с которыми они сталкиваются, пытаясь изменить отношения. Мне стало понятно, что они имеют дело с теми же проблемами, перед которыми другие агентства SoDA оказываются сегодня, плюс те, с которыми имели дело многие из нас два года назад.

На следующий день я встретился с руководителями нескольких ведущих российских digital агентств. Среди них были: Анна Свердлова, управляющий директор ACTIS, Виталий Быков, руководитель Red Keds, Алексей Персянов, руководитель ADV, Андрей Виноград, руководитель TribalDDB Moscow и Наталья Логутова, директор по развитию Articul.

Я рассказал им о SoDA, ее участниках и миссии. Они рассказали мне об их агентствах и проблемах, с которыми они сталкиваются. Как и ГРЭЙП они очень сосредоточены на обучении своих клиентов и показе им, что они должны по-новому взглянуть на то, как бренды выходят на рынок в свете повышения значимости digital. Они объяснили мне, что небольшие студии, состоящие из нескольких людей, расположенные в «гараже», предлагают низкие цены и клиенты идут к ним, потому что они еще не понимают, как правильно работать в интернет пространстве.

Они говорили об объединении мотивации, о множестве талантливых сотрудников, которые только и ждут работы и о коррупции менеджеров среднего звена со стороны клиентов, которые требуют откатов. Они объяснили, что они нуждаются в стандартах, которые их клиенты могут использовать для измерения успеха, процессов и норм, и как они устали делать стратегии и креатив бесплатно, чтобы получить бюджеты на производство. Они – четкие, умные профессионалы, которые понимают digital индустрию и помогают медленно развивающимися клиентам. Они очень заинтересованы в SoDA и в том, как мы можем помочь им ускорить изменения и уровень развития.

В субботу днем секция SoDA была последней секцией конференции, и я был удивлен узнать, что наши доклады пришли послушать не только 200 человек, которые смогли попасть в зал, но и 200-300 человек, которые находились в деловой зоне. Их интерес к работе и идеям агентств-участников SoDA, возможно, был не большим.

Но после нескольких нервных минут, когда мне в последний момент сказали, что не смогут подключить мой Macbook, все наладилось, мой любезный переводчик разрядил обстановку шуткой на русском языке, и выступление прошло, как по маслу.

Моя презентация обрисовывала в общих чертах, что такое SoDA, рассказывала о трендах США и закончилась показом фантастических видео кейсов от участников ассоциации Agencynet, Big Spaceship, Firstborn, Odopod, Schematic и Obscura. Большое спасибо этим участникам за то, что разрешили мне показать их работы. Реакция слушателей была потрясающей и особенно всем понравилась демонстрация видео-кейсов.

Теперь, сидя на самолете, поскольку это ураганное приключение заканчивается, я не могу не размышлять о силе и знаниях, которые я наблюдал в российском digital сообществе. Очевидно, что это – культура, где многое случается и где капитализм развивается очень быстро во всех его аспектах, включая digital. Люди, которых я встретил, очень умные, яркие, профессионалы международного уровня, владеющие иностранными языками и жаждущие новых знаний.

Кажется, что российский digital рынок находятся сейчас на уровне развития, где США были, возможно, 3-4 года назад, и может учиться на нашем опыте и ошибках.
Это была замечательная возможность продемонстрировать ценности SoDA как источника обретения и распространения знаний и ноу-хау с участниками и потенциальными членами нашего международного сообщества digital агентств.

Большое спасибо Российской неделе интернета, ГРЭЙПу, и особенно Андрею и его жене Кате за их замечательное, теплое российское гостеприимство.

Автор: Тони Квин (Tony Quin)  IQ Interactive, SoDA.