В институте у меня был друг, который красил волосы в розовый цвет, ресницы, губы и ногти. Нет, он был не гей, не псих и не представитель субкультуры. Тогда он смотрел на своих институтских друзей с искренним непониманием, потому что травля в его школе была для него нормой, а у нас на факультете его приняли спокойно, с радостью и признанием. Сейчас он известный писатель, который в данный момент путешествует автостопом по Монголии. Он все еще красит глаза, ногти и волосы (теперь уже в рыжий).
С чего мы решили, что такое поведение мешает мужчинам быть мужчинами? Когда вдруг длинные волосы, худощавость, ЗОЖ или любовь к котятам стали в обществе символом не-мужского поведения? Этим вопросам задается Лаура Виско (Laura Visco), креативный директор агентства 72andsunny Amsterdam на бренде Axe. После 33 лет работы бренд Axe обратился к ней и ее команде с задачей: прежняя стратегия общения с потребителями не работает. Надо меняться.
“История с провокационным посылом “используй Axe и пользуйся успехом у женщин” больше не работает. От падающих ангелов мы перешли к поиску маскулинности в самих себе. От посыла "ты найдешь свою маскулинность в Axe" – к позиции "твоя маскулинность в тебе самом, а мы поможем ее найти и раскрыть", – отметила Лаура в выступлении.
Женщин в последние годы вдохновляет история Dove, который помогает им принять себя и отказаться от навязанных стандартов красоты. А что есть у мужчин? Показатель суицидов среди мужчин в 4 раза выше, чем у женщин, мужчины гораздо чаще подвергаются буллингу из-за "недостаточно мужского поведения".
"Задумайтесь, чему мы учим наших мужчин, какие ценности вкладываем, чтобы в итоге получить такой результат?" спрашивает Лаура.
Axe встал на тернистый путь, который призван реформировать общество: бренд открыто признался, что не любить спорт, есть тофу, быть девственником и обожать котят — это нормально для мужчины.
Новая стратегия состояла из трех основных положений.
- Индивидуальность — “новый черный”
- Влечение — это игра равных партнеров
- Продукт — это инструмент достижения цели, а не магическое снадобье
Результат не заставил себя ждать — о новой кампании говорили все медиа. При минимальных вложениях в продвижение материал о кампании появился даже на главной странице NY Times. В соцсетях разгорелась жаркая дискуссия о том, должны ли мужчины подчиняться общепринятым стандартам поведения, или каждый может развивать собственную индивидуальность без оглядки на общественное мнение.
Проект полностью взорвал общество, завоевал множество наград, вызвал широкую дискуссию и (безусловно) повысил узнаваемость бренда, его восприятие и продажи. Но главное не это — главное, что эта кампания стала еще одним шагом вперед — от стереотипов к индивидуальности.
Вместо послесловия: листая интернет, я наткнулась на статью об этом проекте, где российские представители заверили журналистов в том, что кампания не будет запущена на российском рынке. Наше общество, возможно, еще не готово так открыто принять революционную идею о том, что “мужское поведение” давно миф. Но тот факт, что мы можем говорить об этом — уже огромный шаг вперед.
