Like. Why do we all like?

Социальные сети уже давно стали неотъемлемой частью нашей жизни и это факт, который мы повторяем практически каждый день. Одни пользуются социальными медиа в свободное от работы время, другие работают с ними, так или иначе каждый день люди заходят в свои профили, живут в виртуальном мире и повсеместно оставляют свой след последствием простого клика.

Чтобы мы могли ужаснуться глобальной компьютеризации, маркетинговая компания Wishpond опубликовала результаты своих исследований, например, пользователи Facebook ежедневно публикуют около 350 миллионов фотографий, к которым также ежедневно ставят порядка 4,5 миллиардов “лайков” – а это, на минуточку, 125 тысяч “лайков” за каких-то 60 секунд. Для сравнения – на нашей планете живет более 7,5 миллиардов человек, и скоро ежедневное количество “лайков” обгонит эту цифру.

По состоянию на 2015 год пользователи социальной сети VKontakte каждый день нажимают аналог “лайка” – “Мне нравится” более миллиарда раз. А теперь попробуйте представить, сколько “лайков” ставится в Instagram? Теперь можно смело предположить, что если сложить все возможные “лайки” во всех социальных сетях – это будет самое популярное действие в мире на данный момент.

А вы когда-нибудь задумывались, кто придумал этот “лайк” и сколько денег, канских львов или в конце концов самих “лайков” этот человек получил за свое изобретение? Официально первый “лайк” в Facebook был поставлен в 2010 году, но сама идея возникла и была запатентована в далеком 1998 году. Ее автором и разработчиком стал Джоаннес Эверардус Йозеф Ван Дер Меер – голландский программист и по совместительству основатель социальной сети Surfboard. На этапе создания цели и идея кнопки были точно такими же, как и сейчас, только плоды своих трудов Ван Дер Меер так и не застал, потому что умер в 2004 году. Зато застали его родственники и правообладатели из компании Rembrandt Social Media, которые, не растерявшись, подали в суд на Facebook в феврале 2013 года. К счастью для Марка Цукерберга и всех любителей кнопки “лайк” уже в июне 2014 года истец с треском проиграл и больше ни на что не претендовал, а мы можем и дальше радостно ставить “лайки”.

Эмоции

Конечно, людям свойственно выражать свое отношение к любым вещам и соцмедийный контент не исключение. Кто-то может сказать, что “лайк” довольно неоднозначная кнопка и было бы неплохо дополнить социальные сети функционалом с негативной оценкой. Цукербергу до сих пор задают вопрос, почему же именно “лайк”, а не “дислайк” или “сочувствую”, “переживаю”? Ведь зачастую случается так, что люди выкладывают в социальные сети не только положительный контент и фотографии из теплых стран, которые и без того раздражают подписчиков особенно в зимний период. В новостных лентах появляется контент о чьей-то смерти, о войнах, о различных событиях, которые просто из этических соображений не могут нравиться. Да и вообще, в современном обществе скорее можно нарваться на хейтерский (от анг. hate – ненавидеть) настрой, нежели услышать что-то позитивное. Несмотря на весь этот негатив основатель Facebook каждый раз гордо отвечает, «Мы за добро, за то, чтобы все объединились, поэтому никаких «мне не нравится» не будет». Но это только один из поводов сделать именно кнопку “лайк”, другая сторона вопроса – простота. Один клик – и пользователь выразил свою эмоцию. “Лайк” приводит к массовости и в то же время обесценивает мнение пользователей. Сам по себе “лайк” экономит время, уравнивает всех пользователей, лишает мнения и в какой-то степени голоса, но не лишает возможности оставлять комментарии.

Не смотря на то, что Марк и его “лайк” преследуют только положительные цели, на деле это далеко не всегда так. Именно потому что “лайк” единственный встроенный и способ выражения солидаризации в социальных сетях – эта кнопка берет на себя множество функций. В отдельных случаях использование “лайка” может привести к гораздо более трагичным последствиям, нежели просто обида друга. Зачастую нажатие «лайк» оказывается своеобразным перформативом, поэтому утверждение «мне нравится» под критикой правительства в некоторых ситуациях может рассматриваться как призыв к бунту. Особенно это актуально после весенних революций 2011 года, охвативших некоторые восточные страны и событий на Майдане. Аналитики и сами “восставшие” считают Facebook и прочие социальные сети одним из главных средств подобных революций. И именно поэтому, например, в Таиланде правительство отдельно предупредило пользователей, что «лайки» под сообщениями с критикой правительства могут оказаться уголовно наказуемыми.

Вызвать международный скандал для кнопки “лайк” уже тоже не проблема. Например, кнопка “лайк” на сайтах запрещена в некоторых районах Германии из-за возможности прослеживания присутствия пользователей даже без нажатия кнопки. Так Facebook собирает информацию об истории посещения разных страниц конкретным человеком, что может быть использовано в коммерческих и не только целях. А это нарушает законы Евросоюза о пользовательских данных.

И все же среди пользователей находятся такие, которые не устают твердить о том, что им необходима кнопка со смыслом “не нравится”. Именно по просьбам таких пользователей было создано специальное приложение Enemygraph, с помощью которого пользователи могут ставить “дислайки” под непонравившимися публикациями. Похожие просьбы возникают среди пользователей и создателей разнообразных «мемов» в российских социальных сетях, что в очередной раз свидетельствует – пользователям социальных сетей очень не хватает знака «отрицательной солидаризации», существование которого наконец позволило бы оказать знак внимания статусу «Я болею», не сойдя за бездушную скотину и избежав двусмысленности.

Как показывает практика, можно угрожать пользователям уголовными наказаниями, призывать подписывать петиции, создавать приложения для выражения других эмоций, но на практике это никаким образом не изменит сам функционал социальных сетей и пользователям останется только смириться с “лайком” и начать воспринимать кнопку не как “мне нравится”, а как “обратил внимание” или “считаю интересным”. Так что не надо думать, что кому-то на самом деле нравится тот факт, что у вас умер попугайчик или после дождя кто-то окатили вас с ног до головы водой из лужи.

Технологии

После того, как стало очевидно, что пользователи Facebook не справляются с бесконечным потоком генерируемого друзьями и брендами контента в своих новостных лентах, социальная сеть запустила алгоритм EdgeRank, определяющий поток публикаций актуальных для пользователей. Исходя из их поведения и “залайканых” постов, алгоритм решает, какие новости интересны пользователям, а какие – нет. Таким образом сегодня “лайк” можно полноправно считать основным инструментом социальных сетей для формирования кастомного контента. Алгоритмы анализируют, что нравится пользователям, подбирают похожий контент или фильтруют источники.

Для более наглядного примера компания Postrocket отобразила рабочий процесс алгоритма EdgeRank и фильтрации постов в простой и доходчивой инфографике.

“Лайк” вездесущий

Сейчас “лайки” есть у Одноклассников, VKontakte, Instagram, Foursquare и прочих социальных сетей. Изначально в Facebook было две схожих по функционалу и равноценных по важности кнопки: SHARE и LIKE, но в последствии руководство Facebook предпочло сделать именно кнопку “лайк” главным средством солидаризации в сети. Сразу после появления “лайка” у Facebook все остальные социальные сети тоже решили обзавестись подобным функционалом. В августе 2011 года Google+ создал аналогичную кнопку и назвал ее “+1”. Примерно в это же время блог-платформа Twitter создает исконку звездочки, предназначенную для добавления записей в избранное, чтобы позже с легкостью их отыскать. Правда, как оказалось, твиты почти никто и никогда не перечитывает, а вот количество добавлений «Избранное» в социальной сети стало расти, а значит, пользователи Twitter стали использовать звездочку в качестве “лайка”.

Переняли “лайк” и наши Одноклассники с VKontakte. Причем, если разработчики VKontakte просто перевели название кнопки как “мне нравится”, то Одноклассники выбрали более оригинальный путь и назвали кнопку в своем стиле – “Класс!”, чем обратили на себя большое внимание общественности, в том числе и пользователей VKontakte. Хоть этот тренд уже и отгремел, не сказать о нем в данном контексте просто невозможно. Пользователи VKontakte продолжают высмеивать Одноклассников, их стиль общения, ценности, зашкаливающий уровень няшек, уменьшительно-ласкательных оборотов, call to action «Ставь Класс» и, конечно же, паблик Филиал Одноклассников до сих на высоте в этом деле.

 

 

 “Лайк” всем, кому не лень

За годы своего существования “лайк” уже давно переступил грань диджитала и стал отлично чувствовать себя и в реальной жизни. Например, кнопка стала настолько популярной в Израиле, что одна семейная пара назвала свою дочку Лайк по аналогии с нашим именем Любовь. Основным критерием выбора имени дочерыи была оригинальность. Перед тем как сделать свой выбор, родители проверили, что такого имени нет ни у одного человека на земле. Счастливый отец поспешил рассказать о своей радостной новости в ленте Facebook и практически моментально получил больше 40 “лайков” под публикацией. Кстати, Лайк Адлер не единственная обладательница необычного имени в семье. Помимо большой любви к диджиталу родители также неравнодушны к кулинарии, что дало им повод назвать других своих дочерей Пай (от английского “pie” – пирог) и Дваш (на иврите это слово означает «мед»). Но это уже...

“Лайк” все чаще становится героем различных культурных мероприятий, перформансов и инсталляций. Периодически его довольно бездумно интегрируют в арт-объекты, просто для красоты или привлечения внимания, но есть работы, которые отражают скрытый смысл диджитал-иконы.

В 2013 года на очередном фестивале Burning Man голландский художник Дадара воздвиг пирамиду с огромным золотым “лайком” наверху, которая символизировала неосознанное поклонение интернет-кнопке и критику монетизации культурных интересов с помощью социальных медиа.  К сожалению, большинство людей увидело в инсталляции лишь рекламу сети Facebook, так и не осознав глубокий смысл инсталляции…

Около года назад в США вышел в прокат хоррор Тимура Бекмамбетова – “Убрать из друзей”. По сюжету картины в сети появляется видео с вечеринки, с компрометирующими кадрами одной девушки – пьяная, изнасилованная, да еще и лежит в какой-то помойке без сознания. Конечно же, видео собирает множество лайков, а девушка не выдерживает и заканчивает жизнь самоубийством, но ее фейсбучная страница продолжает жить. Год спустя, на годовщину смерти и начинается все самое интересное. Кстати, в российских кинотеатрах фильм также выходит год спустя после американской премьеры, то есть уже в следующем месяце.

Примечателен и факт, что международный трейлер “Убрать из друзей” стал cамым популярным трейлером в истории сервиса Twitter. Только в день выхода трейлера пользователи Twitter опубликовали 261 941 пост, посвященный ролику и самому фильму.

Тот неловкий момент, когда ты понимаешь, что “лайк” нашел культурное отражение и в твоей стране. Неловкий, потому что с одной стороны приятно это осознавать, а с другой стороны – про “лайк” спел Рома Желудь… И лучше на этом закончить о “лайке” и его отражении в российской культуре.

В добавок ко всему есть еще один примечательный факт о “лайке” в обществе – суд США признал нажатие кнопки в Facebook проявлением свободы слова, которое вот уже два года защищается американской конституцией. Так что перед тем как ставить “лайк” под какой-либо новостью, граждане США сначала оценивают всю серьезность ситуации. Ведь, погорячившись, в штатах можно получить административное наказание или лишиться работы в один клик...

Кейсы

Мы уже окончательно убедились, что “лайк” вездесущ, но не рассказать как он превращается из простой кнопки в главного героя рекламных кампаний просто невозможно. Например, бренд Burger King решил проверить своих поклонников в социальных сетях на преданность используя всего маленькую хитрость и бургер главного конкурента. Таким образом бренд проверил, кто из поклонников просто “лайк”, а кто по-настоящему любит. Подписчиков фейсбучного сообщества Burger King поставили перед выбором: “лайк” сообщества бренда или бесплатный Биг-Мак. Пользователи, выбравшие второй вариант получили бесплатный ваучер на гамбургер конкурирующей компании и пожизненный бан на участие в сообществе Burger King. в результате кампании Burger King потерял 30 тысяч подписчиков, но зато остался вместе с самыми преданными фанатами, тем самым увеличив уровень вовлеченности в сообществе в пять раз. Стоило оно того? Ведь после проведения экспериментав сообществе осталось чуть больше восьми тысяч человек. Но зато каких! Доказавших свою любовь к Королю Бутербродов и знаменитому на весь мир Вопперу.

Доказать разницу между “лайком” и любовью решил еще один глобальный бренд. Coca-Cola напомнила своим поклонникам, что такое настоящая любовь и чем она отличается от наших ежедневных “лайков”, правда, проверять своих фанов на прочность как Burger King бренд не рискнул. С помощью агентства Johannes Leonardo Coca-Cola выпустила ролик, призывающий любить по-настоящему каждый момент: танцевать, целоваться, летать, делать неожиданные вещи и многое другое. В общем, своим вдохновляющим видео бренд хотел напомнить, “Like” — это вам не “Love”.

Пока Coca-Cola и Burger King бьются за своих поклонников и доказывают всему миру разницу между “лайком” и настоящей любовью, UNICEF просто напоминает, что своими «лайками» жизни не спасешь, зато можно пожертвовать деньги и действительно помочь.

И напоследок напомним о силе лайка и о том, насколько серьезно нужно относиться к этой простой, но очень впечатляющей кнопке.

 

“Лайк” с каждым днем все больше проникает во все сферы нашей жизни, становится частью культурного и общественного наследия, вписывается в своды законов, становится спутником людей в качестве имени и просто одним из наиболее частых действий, совершаемых ежедневно. Так или иначе, задумываясь о последствиях своих действий или нет, мы каждый день “лайкаем” посты в социальных сетях, которые в основном остаются большими пальцами и сердечками под публикацией, но иногда они ломают судьбы людей, рушат жизни, подталкивают на самоубийства и войны, а иногда подвигают на храбрые поступки… и другие безрассудства. В любом случае, это простейшее виртуальное действие, которое влияет на окружающую нас реальность.

“Лайк” стал новой культурной и медийной единицей. Не важно какой охват у кампании, если мало “лайков”. Неважно насколько ты талантлив, если мало “лайков”. Это парадигма начала нашего века. Так что стоит ее принять.

И да, ставь “лайк”!

 

Павел Щелконогов

Алиса Задорожная

Владимир Азизов

рекомендуется для последующего прочтения:

Newcastle Brown Ale. Misconceptions

Добавить категорию
Войти на сайт

Используйте один из своих аккаунтов в социальной сети: