Новый Outlook Report агентства Razorfish лишился слова Digital в названии, потому что компания больше не видит смысла продвигать само направление digital – ведь оно в этом больше не нуждается. Вместо этого, агентство рассказывает о новых инсайтах digital маркетинга.
Т.к. доклад основан на итогах 2009 года, многие выкладки показывают, как изменился digital рынок под воздействием кризиса.
Так, например, в связи с кризисом многие клиенты Razorfish внесли следующие изменения в свои медиа планы:
• Сократили бюджет, но большую часть нового бюджета выделяли на digital
• Отказались от проведения некоторых кампаний
• Перенесли акцент на поиск и out-of-home display
• Увеличили бюджет на то, чтобы спровоцировать больше активности «share»
• Скорректировали цель, уделяя больше внимания ROI
Что касается рекламных расходов, все большая часть бюджета в 2010 году будет уходить в немедийные кампании в social media, но методики для их измерения вряд ли появятся в ближайшем будущем. Главные принципы инвестиций в social media – во-первых, инвестировать не в медиа, а в людей, и во-вторых, создавать медийную поддержку кампаниям в social media, чтобы максимально увеличить охват и создать большие сообщества.
В 2009 году почти 60% медиа бюджета digital рекламодателей распределялось на основе CPM:
По прогнозам Razorfish, в 2010 году площадки будут изобретать новые форматы, совершенствовать методики сбора статистики и повышать цены.
Главными площадками 2010 года Razorfish называет 1) Facebook, 2) Greystripe (сеть мобильной rich media рекламы), 3) Hulu, 4) Pandora, 5) Myspase.
Что войдет в арсенал маркетологов в 2010 году:
• Системы онлайн верификации, которые проверяют, там ли на самом деле стоит реклама, где нужно.
• Системы динамической рекламы, такие, как Tumri и Teracent, которые автоматически кастомизируют баннерную рекламу под каждого конкретного посетителя.
• Локальная digital реклама (рост которой спровоцирован подъемом приложений геолокации и спадом на рынке печатных СМИ)
• Интерактивное телевидение – появление на рынке новых игроков (Google TV, Yahoo!, Sony, Intel, AT&T, Verzion, etc. ) будет менять формат телевидения и вносить коррективы в консервативную сферу ТВ-рекламы
• Twitter – независимо от того, сработает рекламная модель Twitter или нет, бренды все равно будут поддерживать свою коммуникацию на Twitter
• Лидеры мнений – блоги никто не отменял, и потребители продолжают доверять блоггерам как авторитетным носителям информации. Но потребители часто не знают об отношениях между блоггерами и маркетологами, а в октябре 2009 года, между прочим, Federal Trade Commission обязала американских блоггеров сообщать читателям об условиях, на которых они публикуют сообщение какого-либо бренда или тестируют его продукт.
• Реклама в играх – причем, в эту категорию входит далеко не только баннеры. К рекламе в играх (in-game advertising) также можно причислить рекламные акции в Foursquare и Farmville . В целом, по мере того, как социальные функции проникают в игры, грань между играми и приложениями постепенно стирается, особое значение приобретают сервисы, основанные на геолокации.
• Поставщики информации – компании, которые предоставляют брендам персональные данные пользователей
• Рекламные сети, такие, как Right Media (Yahoo!) и DoubleClick (Google)
• Digital out-of-home (DOOH) – это не только digital билборды, но и таргетированные интерактивные сообщения. И хотя уже стало понятно, что подобные акции дают хороший ROI, еще не разработана система измерения статистики по таким проектам.
• Интеграция контента – по-старому, product placement или спонсорство. Сегодня интеграция контента приобретает другую ассоциацию – с развитием системы video-on-demand потребители все больше привыкают к тому, чтобы видеть контент тогда и там, когда они хотят. Поэтому интеграция брендов должна заключаться в том, чтобы доносить свое сообщение не напрямую, а через авторитетный источник, которым может быть блоггер или площадка.
Преграды на пути внедрения social media:
Razorfish предлагает использовать SIM Score – Social Influence Marketing – единицу измерения здоровья бренда, которая показывает не столько активность самого бренда, сколько активность потребителей, связанную с брендом – потому что в современном мире этот показатель значит несравнимо больше.
Также будут актуальны:
• маркетинг 1:1 (one-to-one) для массовой аудитории,
• поиск системы сбора статистики в огромном количестве информации,
• small is the new big – вместо поиска «big idea» маркетологам следует экспериментировать, устраивать прорывы, постоянно подстраиваясь под изменяющийся рынок и медиа ландшафт. Время и деньги, которые могли бы уйти на big idea, можно распределить между более мелкими и гибкими проектами, построенным на самых современных технологиях.
Основные принципы подхода «small is the new big»:
• Понять, что на самом деле привлекает потребителей в бренде (по сравнению с тем, что навязывают аудитории маркетологи)
• Найти послов бренда
• Найти правильные платформы для построения правильного опыта общения с брендом
• Исследовать рынок – не активных участников фокус-групп, а реальных потребителей
• Развивать, направлять и поддерживать присутствие бренда, независимо от характера кампании
